本期核心观点：
亚文化有可能是未来的主流文化，如果企业能够寻找到上升期的亚文化，并且结合到自己的产品当中，就有可能实现颠覆性创新，那怎么来寻找上升期的亚文化呢？今天我们来分享具体的方法。
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前两期节目我们讲了一家企业仅仅潜下心来做产品、做好产品，是注定要失败的，因为技术工程师思维不符合买单人的需求思维，而且最终会导致自己和同行一起在“红海商战”中互相伤害，也讲了将近半个世纪的“挖掘产品卖点”的营销主流理论的重大缺陷，我们做一家企业，一定要站在历史发展的角度去挖掘意识形态的机会，进行文化的创新，那具体怎么做呢？今天我重点来讲讲文化创新的方法论，但是如果没有看过前两期节目的同学建议先抽一两分钟先看看，不然怕到时候理解起来会有困难。
那天我在上海出差，我特别兴奋，我发现我突然间有种开悟的感觉，我十七年的创业生涯中，我所经历的，所看到的所有的商业案例的商业逻辑全部想通了，小米、星巴克、罗辑思维、老枝花卤等等为什么在创业初期一下子就可以跳到历史前台，做到某种意义上的“成功”，他们都有一个共同点：从亚文化中提取素材，然后进行文化创新，寻找到了历史的缝隙，我们姑且叫这种创新的方法叫：亚文化创新。
亚文化的商业价值
在这个商业世界中，竞争越来越激烈，产品同质化越来越严重，品牌差异感越来越模糊，到最后，同行都是在红海血泊中互相伤害，都过得很没安全感，因为将近半个多世纪以来，主流的品牌营销逻辑是基于产品的，但是产品从质量、从功能上来说，却越来越“差不多”，但是另外一方面，人群却越来越碎片化，越来越多样化，和产品的越来越“统一化”形成了鲜明的对比，所以要创新，切入点就要从以前的关注产品过度到关注文化，关注人群的意识形态，特别是亚文化人群的价值观的发展是很有实用意义的。
亚文化不是一个贬义词，通俗的说就是小众人群、非主流人群的文化和价值观，1950年大卫·雷斯曼（David Riesman）就提出了大众文化和亚文化的差别，并且将亚文化解释为具有颠覆精神的文化。大众是“消极地接受了商业所给予的风格和价值”的人，而亚文化则“积极地寻求一种小众的风格”的人。所以，小公司、新公司在红海市场里PK不过大公司，因为缺资金、缺资源、缺人才，但是从亚文化中寻找商业切入点是最容易颠覆大公司、颠覆行业的。
小米的成功其实是因为亚文化
举个例子，小米手机还没有上市的时候，当时手机市场拼的是功能、拼的是销售渠道、拼的是价格，但是小米一上市，走的是一条完全有别于其他所有大品牌和国产山寨手机的路，靠的是亚文化切入，拼的是价值观，大家可以感受一下，在小米、iphone出现之前，手机厂商有积极的价值观输出的感觉吗？没有！诺基亚、黑莓、摩托罗拉给人的感觉价值利益点仅仅只是在产品功能上，比如音乐手机、拍照手机。小米的slogan：为发烧而生，其实背后是一种“极客精神”的亚文化，小米让网友一起来共同参与制造手机，网友们每天在小米的BBS提交各种bug，提供各种建议，所以我们在用小米的手机的时候，才发现小米真的是最懂中国人的操作系统，比如自动屏蔽推销电话、还有为了防止老婆翻手机的访客模式。
数码产品有一个很特别的地方，普通人在买数码产品的时候通常会先问身边最懂数码产品的朋友到底买哪个牌子的手机好，小米便是通过先给“极客精神”的发烧友先提供了一个可以施展自己才华的地方可以一起来制造手机，让发烧友的价值观可以“实物化”，先搞定发烧友，发烧友自然就可以覆盖普通人了，小米就火了。
我们想象一下，如果当年小米依然像诺基亚、摩托罗拉一样的去砸广告，或者向很多山寨手机一样去拼价格，拼功能，那仅仅只会多一个有品牌的山寨手机而已。在小米之前，在人们的印象中，国产手机只能叫山寨手机，而在小米手机之后，感觉小米似乎感觉不像山寨手机了，所以，小米创造了历史，这才是我最佩服它的地方。
亚文化创新的三个步骤
那亚文化创新的方法论是什么呢？我觉得有三步，第一步，在已经存在的意识形态中寻找可以利用的亚文化；第二步，创造故事、神话，让亚文化价值观跨越到主流人群；第三步：做好适当的文化表达、文化包装。
亚文化人群的出现是由于社会的变迁导致的，产生的因素可以是技术的变革，比如微信的出现，孕妇妈妈的空闲时间想赚点零花钱的想法催生了微商产业；也可以是经济的发展引起的社会变迁，比如我们现在比以前有钱了，所以消费升级的时间窗口到来了，星巴克的咖啡比普通的咖啡卖的好了，催生出了“小资”一族，也可以是社会结构的变化引起的社会变迁，比如城市人口的增长，导致了房价的增长，从而催生出了炒房一族，也可以是人口的变化，还可以是社会运动或者是大众传媒的力量引起的社会变迁。
第一步：怎么寻找亚文化
案例：老枝花卤寻找亚文化
本期节目我先来说说第一步：寻找亚文化，首先我们要知道为什么要寻找亚文化，因为通常情况，大品牌、大企业在主流人群、主流文化中很有竞争优势，如果我们不田忌赛马一样的避开它们，另辟蹊径，是很难四两拨千斤的。
比如我之前做的老枝花卤，如果当时我和卤菜同行一样去到处宣传说我们的卤菜是最好吃的是没有意义的，而且好吃本来就是一个伪概念，仁者见仁智者见智，三十年前你可以拍胸脯的告诉别人大白兔奶糖最好吃，但是现在呢？在这个物质完全不贫乏的年代，没有几个人能5秒钟之内说出什么最好吃，所以自己都不知道的事情，天天跟消费者说自己好吃那是找死，而且越说好吃，越增加了消费者的预期，吃的时候也不过如此嘛。
在开创老枝花卤的时候，正是大众创新的历史时间点，创业者也算是亚文化人群，各种媒体强烈的需要寻找到一批创新创业的典范，而老枝花卤正是他们非常感兴趣的，因为它够土够传统，原来卖卤菜感觉就是路边摊，也因为够洋，因为老板是年轻人，而且还用电商来卖卤菜，当时在网上卖卤味的很少，所以老枝花卤被历史选中了，因为他是变成了传统行业转型互联网的代表，变成了创业者们的学习对象，甚至我还阴差阳错的得了个CCTV《中国创业榜样》真人秀节目的全国总冠军。其实，真不是我做营销、做品牌做得有多厉害，那些在历史面前只能说是小技巧、小聪明，真正的核心是在于满足了当时创业这股亚文化崛起的历史需要，全国几百家媒体主动过来报道采访你，CCTV都上了3次，而且其中还包括《经济半小时》，你说品牌能不起来吗？要知道我们三个创始人，每个人最开始只投了5万元钱，没有一分钱的广告预算，但是却获得了投好几百万、上千万广告费的才能换来的关注。
文化绝对不能自己去凭空创造，文化是一大群人的思想、价值观的总和，一定要去寻找已经存在于这个世界上的某种亚文化，已经存在的，意味着已经被社会认可了，已经得到市场的检验了，有一定的拥护者了，那么再在这个亚文化中去挖掘你需要的文化元素来加工，那么才有可能去亚文化创新。［插播广告:关注微信：naoxibao01，回复“日记”可查阅每天更新的《高臻臻的营销日记》］
案例：星巴克寻找亚文化
比如我们知道的星巴克，当时同一时期在美国卖咖啡的非常多，如果不是亚文化创新，它也没有办法冲出重围，就算是星巴克的创始人舒尔茨本人之前做咖啡厅也失败过2次。
二战后，美国的大量的蓝领变成了白领，喝酒让人感到粗俗，所以慢慢的很多人从喝酒开始变为喝咖啡，但是随着食品工业的进步，当时全世界都在喝真空包装的咖啡，就跟我们小时候喝茶一样，80年代的时候，我父亲在早上拿个大瓷杯，抓点茶叶放进去，泡一大杯，从早上喝到晚上，我感觉喝茶就是喝有味道的水，喝茶不是品茶，如果当时有人像现在喝茶道的那样，又什么公道杯、又小碗的喝茶，肯定是非常格格不入的，但是当时星巴克起家的时候就在干类似的事情，在大家都在喝工业生产的咖啡的时候，自己开始在卖现磨咖啡，还卖咖啡豆。
他之所以敢这样做的原因是因为当时美国的社会结构变了，1965年到1975年，由于扩招，美国的大学生人数增加了一倍，占了总人口的20%，这批人虽然接受了精英教育，但是本性难改，依然追求实实在在的物质生活，因为在他们小的时候消费观念已经形成了，但是他们会教育自己的小孩应该像欣赏奢侈品一样的欣赏文化，所以他们的小孩在80年代长大成人的时候，他们对社会地位的理解，更加的偏好于文化的精致品味，在追逐财富和权利以外，他们也寻求和模仿文化精英，用人话来说，就是有钱了还不行，还必须装B，换到中国，就是所谓的“消费升级”。
在这帮亚文化人群追求饮食上的精致品味的时候，市场上缺少对应的商品，甚至只有很少的人听说过蒸馏咖啡，甚至不会拼写“拿铁”这个单词，所以星巴克的装逼套路符合了当时的“追求精致生活”的亚文化人群的心理需求，在2002年的时候，78%的星巴克消费者拥有大学学历，年平均收入8.1万美元。（按照当时的汇率也就是67万的人民币收入）
这个“追求精致生活”的亚文化群体不是星巴克自己创造出来的，而是历史轨迹发展到那个时候必然出现的，低于真正顶层的那些“二有钱二没有钱”的阶层，渴望变的有钱和有名，所以他们会去攀比富人阶层的消费，从而市场上出现了对“地位象征物”的需求，利用奢华、排外性以及名望来传达财富的感觉。就像我之前说的，买奔驰的很多人都不是买给自己的，而是买给车外的人看的。星巴克寻找到了这样的意识形态机遇，所以成功了。［第二次插播广告：关注微信:naoxibao01，回复“日记”可查阅每天更新的《高臻臻的营销日记》］
其实在那个历史节点上，不止是星巴克，酒店行业的艾迪逊酒店、万豪酒店，到汽车的Mini Cooper、新大众，到服装的Zara、H&M，到饮食的全食超市、乔氏超市、山姆 亚当斯、本杰瑞，到家庭装饰的威廉 索诺玛、西榆、Design within Reach，到消费电子产品的苹果，一些列企业都利用了这一意识形态机遇而崛起了。所以，第一步，找到合适的上升期的亚文化作为切入点，甚至还可以利用这帮现成的亚文化群体的人来颠覆主流市场。
各种亚文化正在崛起
好了，我们把镜头拉回国内，经济基础决定上层建筑，中国现在发展得确实太快了，我出差一个月，回家居然多了两个立交桥，以前由于文化、教育等原因，中国的意识形态比较单一，人民的经济水平也有限，而现在的在这个“多元”的时代，各种亚文化群体崛起，无论是二次元、广场舞还是做禅修的，各行各业正是赶上了利用亚文化创新的好时代。
现在大部分的中国市场，不同的品牌的产品在功能上五花八门的交织在一起，因此很少有创新机会，所以一定要抛弃工程师思维，仅仅发明一些新功能是很难成功的，而应该从历史发展的角度来看待自己的品牌。很少有企业家真正明白消费者是通过文化、价值观来理解、体验和评价产品的。很多企业都想在功能上、技术上创新来超越同行，但是在文化层面上却又互相模仿，所以他们推出的营销方案都只是对相同的意识形态细微的改动。
比如小米出现以前，都是砸广告，说自己是音乐手机、拍照手机，而没有一个品牌说是为发烧而生的手机，更不会出现锤子手机的罗永浩所创造的“价值观”手机了，小米手机背后的亚文化是“极客精神”。
在罗辑思维以前，只有传统的培训教育，却没有人提出“我为你读书，我是知识的服务商”这样的概念，其实背后的亚文化是财富精英们，也就是我们所说的土豪或者中产，渴望在有钱的同时成为文化精英的一种“谈资”需求。
在老枝花卤以前，卖卤味的都在宣扬自己是老字号，却没有人宣扬自己是代表互联网时代创业者的“新字号”，老枝花卤背后的亚文化是“传统行业拥抱互联网时代的创新精神”。
在耐克以前，所有的广告都是运动明星站在跑道的终点暗示是因为穿了他们家的鞋才成功的，而耐克却用普通人来拍广告，背后代表的亚文化是“个人拼搏精神”。
杰克丹尼以前，所有的宣传形象都是抽着雪茄的大老板坐在豪车，抱着美女，走在人生的巅峰的路上，而杰克丹尼却用田纳西农村酿酒厂的酿酒工人来讲述他们的故事，背后的亚文化是当时已经逐渐逝去了的“美国拓荒主义精神”。
所谓的亚文化，是指围绕着某种意识形态聚合在一起的群体或地方，而这种意识形态和该领域的文化正统是对立的，社会运动与之类似，但社会运动往往有清晰的变革社会议程，因此也更经常性的直接挑战主流意识，有机食品、慢食运动以及公平贸易运动都是社会运动的典型案例。亚文化为品牌的文化表达提供了很高的可信度，因为亚文化“证实”了这种意识形态的存在。
在现在中国经济高速发展的历史背景下，有很多很多亚文化可以去挖掘和利用，比如慢跑，特别是中国的中产特别爱跑步，他们觉得跑步时一种苦修，是对营养过剩的回应。受苦对于中产来说是陌生的身体体验，对于富人更是。我相信跑马拉松的潘石屹和登珠峰的王石是中产看齐的榜样，潘石屹和王石并不是为了作秀，而是真正享受这种对于他们来说，在日常生活中太远太陌生的身体痛苦，这种痛苦让人感觉到自己还活着，所以很多跑步者说：“跑步是一种宗教”，然而通过对这种慢跑亚文化的价值观的提炼，是很有可能用于像运动用品、健身俱乐部、旅游、酒店、甚至是啤酒等等很多行业的亚文化创新的。
今天我花了很多时间在说亚文化，因为寻找到合适的亚文化是亚文化创新当中最重要的一步，很遗憾，因为时间的关系，不得不把第二步和第三步的对亚文化具体运用的方法留到下一期节目。
我本人那么多年的创业经历和看了那么多的项目，感受最深的就是创业其实就像冲浪，不是你有多努力就能成功，而是你能否选择到好的海浪，让历史的浪潮带着你前行，你需要做的只是在浪上保持平衡，可以待更长的时间和选择下一个正确的浪，下一个浪在哪里？就在亚文化里。这个世界上没有英雄，英雄都是给历史跑龙套了，做企业、做品牌、做营销一定要站到历史发展的角度来看。［最后一次插播广告：加微信liusuyu922加入脑细胞付费社群，每隔几个小时开一次脑洞］