高臻臻的脑细胞 - 第30页共48页 - 创业路上的说明书

用说人话的方式说明到底该怎么做品牌（下） | 高臻臻的脑细胞

本期核心观点：

高臻臻根据自己17年的从业经验用说人话的方式总结的如何做品牌，两点就够了：建立统一化和建立差异化。

3549字／4分钟

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关于怎么做品牌，有两个关键的要素：做差异化和做统一化，上一期我们分享了关于怎么做品牌怎么做差异化，差异化核心目的是为了寻找到品牌的灵魂，而今天我们要分享的是如何做品牌的统一化，通过统一化就可以把品牌的差异点放大到极致。

视觉的统一

首先，也是大家能想到的，是品牌的视觉统一，比如在你去国外旅游的时候，无论走到哪里，只要是工商银行，他的logo，装修等等所有都是全世界统一的，甚至只要看到银色底，红色圈的东西，第一个想到的就是工商银行。［插播广告:关注微信：naoxibao01，回复“日记”可查阅每天更新的《高臻臻的营销日记》］

在美国的中国工商银行业同样用统一的颜色，统一的字体，统一的风格来体现品牌的统一化。不光是logo，连海报的设计都会统一色调。

我们再看淘宝，只要是和淘宝相关的东西，都基本上是用的淘宝的标准橙色，哪怕是关系比较远的相关的淘宝微信公众号的logo也会用橙色，这种统一感的威力是非常巨大的,会有累加效应，会觉得这是一个有实力、有规划、有节奏发展的大公司，信任度就会高很多，所以很多时候我给甲方客户做营销规划的时候，都是从logo改造开始工作的，甚至有的时候logo不确定，不完美，我个人都无法状态良好的进入下一阶段的工作，logo是品牌最重要的一个精神图腾。

行为的统一

然后是行为统一，统一的标准的话术、服务规范等那都只是最基础的，比如像海尔的维修人员在敲门的时候敲几声都是有规定的，甚至，有的时候标准的行为会成为营销的利器。比如每次去买DQ冰淇淋，服务员在给你冰淇淋的时候，都会做一个标准的动作，把冰淇淋当着你的面倒过来，然后跟你说：“我们的冰淇淋都是倒不下来的”，这一招厉害了，相当于在无形之中建立了一个有消费者感知的行业标准：好的冰淇淋都是倒不下来的。麦当劳的冰淇淋我没有试过，不过就算同样倒不下来也没有关系，因为估计很少会有消费者会真的这样去检验，然而，DQ第一个这样做，就可以享尽所有的认知红利，消费者会觉得他们是最好的冰淇淋。

活动的统一

最后，是活动的统一，这个也是我今天想分享的重点。我每天在脑细胞社群里和大家一起头脑风暴，发现最大的问题就是大部分老板都对营销套路特别感兴趣，特别是对数字游戏的促销套路感兴趣。我个人其实是非常反感和排斥这些营销套路的，因为一个没有品牌根基的品牌去做这些活动，除了当时销量可能会疯长，其实带来不了太多可持续性的发展，特别是无法将消费者沉淀到品牌，到后面越来越像吸毒，不做打折活动，没销量，做了打折活动，没利润。特别是什么“单纯”的买三赠一，会员卡充值等等这些数字游戏的套路，我个人最为反感，说好听点，是这个老板会做生意，最难听点，其实就是在骗，给消费者在做局，最关键的是长此以往，吸引的全是价格敏感型的低端客户，而放弃的是价值敏感型的忠实买家。

没有品牌灵魂的促销活动也仅仅是促销而已，就算是当时生意很火爆，但是消费者并不知道买的是什么牌子的衣服，对下一次的获客成本的降低没有任何的增益，相当于永远都在吸引“新”客户的关注。

促销活动不是不能做，数字游戏的套路也不是不能有，但是，一定要在品牌主张的框架下去促销活动，要对品牌的沉淀有所增益，最次最次，至少该给这些套路穿一件品牌的衣服来遮羞，是吧？比如你开家小饭馆，想今天做打折活动，你至少要告诉消费者一个打折的理由，是吧，比如你在门口的小黑板上写着：今天老板娘带着儿子去泰国了，老板终于自由了，就是开心，不为别的，就是要给每一位来吃饭的朋友打个八折，是不是用这样的文案感觉立马有温度了很多？

加多宝凉茶的核心宣传点是“怕上火”，这是他的品牌灵魂，但是他几乎所有的市场策略都是围绕着这个点来开展的，从不乱来，从不把自己的市场切入点搞得特别散，最近有个数据让我非常佩服——有超过95%的年轻消费者吃小龙虾时首选加多宝凉茶，一年能给加多宝增加上亿罐的销量，这几年的网红夜宵——麻辣小龙虾在全国都非常火爆，发展迅猛，加多宝很聪明，知道借小龙虾的势，通过各种活动，比如什么参与龙虾节，又搞什么评选全国最好吃的龙虾馆这样的活动硬生生的把自己变成了吃小龙虾的黄金搭档，让自己的销量随着小龙虾的销量的增加而增加，所以，加多宝的品牌统一感是做的非常棒的。［第二次插播广告：关注微信:naoxibao01，回复“日记”可查阅每天更新的《高臻臻的营销日记》］

无论做什么活动、宣传，王老吉都尽量不忘记统一品牌的核心——怕上火，喝王老吉，长期以往，对品牌的记忆加强会非常有帮助。

再来说全国人民最讨厌的广告——脑白金也是这样，那么多年来也就只打唯一的一个点——送礼用的。不管大家说他的广告low还是怎么样，销量在这里是最好的证据。但是反过来，有大量的老板非常浮躁，今天搞这个活动，明天搞那个的活动，却和品牌的核心内涵完全没有关联，运气好，可以获得短期的销量，但是实际上是在浪费销量，因为除了短期的流水，在这个江湖上留不下任何品牌的记忆，所以，老板们在做任何活动的时候一定要根据自己品牌的核心内涵来做活动的取舍，一定要统一化。

坚持了快20年都不变的脑白金广告，品牌的核心主打送礼场景。

没有品牌灵魂的活动，就算再掏心掏肺的让利，消费者都会觉得很low，比如有些新店开业，第一天3折，第二天4折，第三天5折，以此类推，整体感觉是很low的，如果有品牌灵魂，就算没有任何的让利，仅仅是文案上的技巧，消费者的感知也是觉得很高大上的，比如杜蕾斯的热点海报图。

小结

给这两期内容做一个总结，做品牌有两个核心：差异化和统一化，找到差异化，通过统一化的方法把差异化放大，做到极致，最终影响到消费者，转化消费者。做品牌不是一朝一夕的事情，是一个长期的做累积的过程，做品牌就像中医，需要从整体去思考，而不是西医，头痛医头，脚痛医脚，品牌绝对不是1，2次活动，1，2次炒作就可以做起来的。

我是只说人话，不讲概念，专给中小企业老板们开思维脑洞的高臻臻，更多分享欢迎大家加入脑细胞的付费社群，那里已经有1000多位老板在天天激烈的讨论各种营销案例了。［最后一次插播广告：加微信naoxibaoB加入脑细胞付费社群，每隔几个小时开一次脑洞］

用说人话的方式说明到底该怎么做品牌（上） | 高臻臻的脑细胞

本期核心观点：

高臻臻根据自己17年的从业经验用说人话的方式总结的如何做品牌，两点就够了：建立统一化和建立差异化。

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做品牌可以让你节约很多宣传成本

在脑细胞的社群里，经常都有人问我如何做品牌这个问题，我干脆做一期节目打个批发，以后谁要再问我这个问题，我就可以偷懒的把这个链接发给他了。以前，大家可能问得最多的问题是怎么赚钱，而现在问得最多的是怎么做品牌，为什么会这样呢？

我自己的理解是这样的，以前是卖方市场，只要有东西，就不愁卖，而且市场上机会多，胆子大就可以赚钱，但是现在是完全的买方市场了，而且竞争还非常激烈，能赚钱的都是幸运的，所以面临了一个可持续性的问题，如果你没有一个品牌就无法很好的沉淀客户，举个最简单的例子，比如你是卖五金，以前胡乱的把产品照片往淘宝上一扔，就可以赚钱，但是现在呢，卖五金的那么多，排序很难排到前面，所以赚钱也就越来越不稳定，越来越难，但是那些聪明的商家懂得建立品牌，就可以避免这种状况的发生，比如卖五金地漏的，消费者就知道直接搜索“潜水艇地漏”了，不仅沉淀了客户，还可以避免价格战等恶性竞争，因为你再也不怕和别人的产品放到一起价格排序了，随着时间的推移，赚的钱越来越多，把赚的钱又投入真正的产品研发，产品和品牌就进入了正向循环。所谓品牌在这个时代越来越重要了，不仅要赚钱，还要让消费者知道是谁赚了他的钱，下次还找他，以前的时代是一手交钱，一手交货，交易就结束了，现在给完钱，拿了货，交易才真正开始。

当你没有品牌的时候，消费者找你，只能搜索“地漏”来找到你，但是你就将面临成千上百的卖地漏的一起来竞争，如果你有品牌，比如潜水艇地漏，消费者就会直接搜索关键词“潜水艇地漏”，页面上只会有你的产品出现，会节约大量的营销费用，而且消费者还有忠诚度，所以不仅要卖产品，还要知道消费者是在哪家买的，品牌是什么，做好品牌沉淀工作。

这创业17年以来，大部分时间都在做品牌、营销相关的工作，但不是科班出身，为了做这期节目，我还专门百度了一下，想看看教科书上是怎么说的，看看正规军是怎么系统的做品牌的，结果我一脸的懵逼，各种名词、概念让我都理解起来特别的痛苦，最后还是算了，我还是用人话的方式来说说自己对品牌的理解吧，可能不对，可能片面，不过除了“可能”还有一个可以确定的，就是用我的理解来参加市场营销考试，肯定会不及格。

可能会让非营销广告行业的老板们一脸懵逼的晦涩难懂营销概念

品牌不仅仅是一个名字

首先，品牌不仅仅是一个名字，很多脑细胞社群的同学说他有注册商标，但是有注册商标不叫有品牌，品牌是你的企业、产品等等所有和你相关的东西在社会当中人们脑海中对你印象，品牌就像一个人一样，是其他人对这个人的评价、印象和联想，所以我们会说这是一个好品牌，或者这是一个烂品牌。所以做品牌不仅仅是取一个好名字就完了，而是一个综合性的系统工程，但是核心只有两点：建立统一和建立差别。［插播广告:关注微信：naoxibao01，回复“日记”可查阅每天更新的《高臻臻的营销日记》］

让我们来先说品牌的“差别”，品牌的目的就是要让目标消费者产生记忆，建立信任，降低销售门槛，形成长期的销售转化。形成记忆的第一要点，就是要和别人不一样，这一块有专业理论基础，特劳特的《定位》，有兴趣的同学可以买这本书来仔细看看，其中核心的观点浓缩成一句话就是，找到自己产品或者品牌上最极致的那个点，占领消费者的头脑中位置，这个“最”字就是定位理论的关键。

比如，全世界最高的山是珠穆朗玛峰，那么复杂一个名字，大家都能记住，但是第二高的山是什么呢？很多人是不知道的，但是你是行业里的第二名，甚至是最后一名怎么办呢？这个时候你对外说你是四川最高的山，甚至是某个城市某个区最高的山，那被记住的可能性就高很多。再举些例子，比如之前很早的时候普利司通轮胎对外宣称的是最省油的轮胎，再比如，瓜子二手车打的是销量遥遥领先，如果不是广告法把“最”字禁用了，不然肯定也会非常直白的打销量最高的二手车交易平台。还有一些“最”字的变种，比如：不是所有的牛奶都叫特仑苏，其实就是变相的说自己是最好的牛奶。还有一些案例，虽然没有用“最字法”，但是依然想法设法的攻占消费者的大脑，硬生生的让你产生记忆，比如：农夫山泉有点甜，在所有矿泉水味道都基本一样的情况下，他给你硬生生的暗示出了甜味，产生了完全不一样的记忆。

上面讲的是广告公司给客户做营销策划的惯用伎俩，虽然现在是互联网时代了，但是前面讲的套路依然管用，只是现在多了一种不一样的方法——突出人。随着品牌、产品的同质化越来越严重，越来越难寻找到新的差异点以后，大家就开始包装人，把人推到了产品和企业的前面，比如手机行业，你说手机除了苹果以外，所有的安卓手机到底有多大的“大”区别，真没有，但是罗永浩、雷军等等纷纷站到了前台讲述那5毫米不一样的“大差别”为什么？因为永远不会有两个完全一样的人，他们把自己的性格、喜好、价值观等等IP属性注入了品牌，让品牌的差异感变大了，产生了强烈的品牌记忆，达到了效果。

在这个个性化人格开始爆发的年代，企业品牌的调性其实就是老板的品味，只要创始人有独特的价值观输出，无论企业大小，那这个品牌就不会差到哪里去，比如之前听说一个做了几十年面馆的老板“虐待”顾客，味道超好吃，生意非常好，老板是一个长得像黑社会的老头，每天叼着一个烟袋坐在店门口，客人问有没有面汤，他头也不抬，低沉的声音说一句：“没有”，消费者也就是怪，就喜欢过去找虐，还排队找虐，因为这个老板有脾气，有风格，现在的消费者就是喜欢。

再说脑细胞社群里的超级大网红老妖婆，卖钻戒的，每天各大媒体上荤段子不断，但是她的价值观输出特别有风格，叫“高潮文化”，目的就是想拯救多年夫妻之间的不高潮，让他们继续浪漫，继续热爱生活。因为老妖婆确实太有另类画风了，她“牺牲”了自己的形象，却带火她的钻戒品牌，一个人很少的团队，却一年可以做到好千万的产值。我们现在也不说远了，说个近的，就说高臻臻的脑细胞吧，我一个会计专业搞营销技术的，最擅长的是编程，现在却非要莫名其妙的录个脑细胞视频，我也是没有办法，目的是为了突出人，因为通过人的温度来打造品牌是最快的，而且脑细胞有非常明确的价值观旗帜——说人话，口号喊出来就是为了给大家长期的洗脑，让大家记住我们这个品牌的核心差异化，不知道大家是否有一些启发了？［第二次插播广告：关注微信:naoxibao01，回复“日记”可查阅每天更新的《高臻臻的营销日记》］

自己总结的做品牌怎么打造差异化

关于差异化，我个人总结了一下我通常给甲方客户提出的一些思考逻辑：

第一：最好的差异化是来自产品的。

比如苹果手机，一用就感觉就和安卓手机从里到外的都完全不一样，另外，我在这里强调一下，产品上的“不一样”，最好是消费者角度的“不一样”，比如你告诉消费者你的产品外壳是pla环保材料代替了行业里常用的abs材料这不叫差异化，消费者没感知，是在做无用功，消费者需要的差异化可能仅仅就是其他商家的产品外壳都是白颜色，而你的是红颜色而已。

比如你的产品是酱油，你对外宣传的是你是传统的低盐固态发酵工艺的酱油，而不是高盐稀态发酵，消费者是没有感知的，但是如果你要说你的酱油是要晒太阳晒够180天的酱油，那消费者才有感知。

第二，老板的差异化。

结合老板和团队的过往经历、性格特点等等来挖掘可以强化的点，比如：有一家叫lucky之家卖宠物用品的淘宝店店主lucky哥，我和他有过一面之缘，他遭遇了很多不幸，导致现在全身上下只有两根手指和嘴可以动，但是让我非常感动的lucky哥居然开起了淘宝店，几年前就已经做到了年流水好几百万，像这种老板的故事就很容易把势能注入到品牌。

第三，设计上的差异化。

比如产品包装设计、实体店装修设计。

第四，用户体验的差异化。

最简单的比如话术，我们一般去餐厅，服务员一般都说：“请问您吃什么？”但是如果换几个字会感受完全不一样，比如：“请问今天吃点家常的还是特色的？”，这句话里的机关可多了，不仅可以分出这个客人想吃贵的还是便宜的，还具备很强的引导性。还有，比如可以从实体店的声音、气味、灯光等等来建立用户体验的差异化，比如很多高端酒店都会喷自己独特味道的香水，就是为了品牌差异化。

最后，我再补充一点，虽然品牌不是一个名字，但是这个名字特别重要，因为一个品牌的第一感官是来自于名字的，一个好听的名字是成功的一半，比如淘宝、小米、知乎、可口可乐就是非常棒的名字，名字千万切记用生僻的字和难以记忆的文字组合，特别是互联网时代千万不要选输入法不好输入的字，比如前几天脑细胞社群里有一位同学她做了一款高端的茶叶，品牌名叫閤一元（ge 二声），我直接就疯了，花了5分钟都没有打出这个字，当然，用生僻的字也未必是绝对不行的，比如现在非常火的全国连锁大龙燚火锅就用了很诡异的字，也一样成功了。另外，高臻臻这个名字如果是一个品牌的话，其实也不是一个合格的品牌名，因为经常有人在微信上打我的名字叫我高秦秦，不过，这个是完全可以理解的，因为我爸不是做营销的。

吃过亏的高臻臻给自己的女儿取名字是按照经营品牌的思路取的名字，一个好的名字可以天生获取更多的社会资源，名字绝对不简单，图片来自脑细胞社群截图。

关于怎么做品牌这个话题，我原本是想一期节目搞定的，不过现在看来是不行了，因为节目时长又快超了，据说超过15分钟的视频有些平台不给推，没流量，没办法，人在屋檐下不得不低头。这一期我们讲了做品牌的差异化，下一期节目我将继续讲怎么做品牌的统一化，记得关注微信公众号脑细胞收看下期节目。

免费经济：用押金来赚钱的经营思路（很实用）下 | 高臻臻的脑细胞

本期核心观点：

现在的竞争是越来越激烈了，为了生存，各行各业都发明了各种套路，不知是时代的悲哀还是时代进步，今天来分享一下“免费购物的押金玩法”。

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上一期节目咱们以摄影工作室为例给大家分享了“押金”玩法，没想到同学们反馈非常热烈，这一期节目，咱们继续围绕着押金来给大家开脑洞。

艺术培训行业的押金玩法

艺术培训行业是一个高利润的行业，竞争非常激烈，但是一些商家为了吸引客户，居然搞起了免费模式，他们是怎么玩的呢？学钢琴都免费了，那商家怎么赚钱呢？

他们当然也是套路满满的，但是都合规合法、合情合理。商家先让你缴几百元的押金，然后规定多少节课，多少天学完，学完的时候就可以把押金退还给你，但是在你学习的过程中，只要你缺席了，一次扣100元，当然，如果你全勤了，所有的押金都退给你。如果学完以后，对钢琴产生了兴趣还想继续学，这个钱可以抵扣学费，并且还有优惠。另外，商家还有一个非常好的规则设计，免费来学习的人必须组织4个人来一起学习，这样就直接导致了用户的裂变。

站到消费者这一端，这个销售政策也是非常容易接受的，第一，只要全勤学习，就相当于免费学习了；第二，如果缺席了，会扣押金，其实是在激励自己坚持学下去；第三，叫上朋友一起来学，可以结伴同行，不孤独，又可以互相监督，互相逼着学钢琴。

站到商家一端，也是利益点明显，第一，通过免费或者低价可以吸引到更多人来尝试、来体验，其实就是开了一个免费的公开课，也花费不了多少精力，但是通过押金过滤了用户，让用户更加的精准，然后再慢慢赚后续的钱，这就是免费加收费的模式。［插播广告:关注微信：naoxibao01，回复“日记”可查阅每天更新的《高臻臻的营销日记》］

健身房的押金玩法

杭州有一家健身房也是类似的思路，顾客只需缴纳一定金额的押金，就可以免费来健身房健身，但必须与健身房签订对赌协议。按照约定，你这个月明明应该健身10次，但如果只去了9次，那么，你就得支付一小笔“激励费”了。每个月10次健身，听起来并不难做到，但在实际操作过程中，确实很少有人能坚持平均三天来一次健身房，而―个顾客每个月被扣两次以上的“激励费”，就已经相当于花钱买张健身月卡了。健身房的客流量多，就能促进他们购买其他的营养食品，最终形成良性循环。

微信公众号的押金玩法

刚才分享的只是实体店的经营思路，还有用押金来玩的互联网项目，有一个微信公众号叫不跑就出局，现在也是非常火，每人拿出一笔钱作为跑步的契约金，谁没跑则扣除当日的契约金，坚持下来的人则平分这笔契约金，没有借口，不跑就出局。［第二次插播广告：关注微信:naoxibao01，回复“日记”可查阅每天更新的《高臻臻的营销日记》］

押金玩法是一个有趣的经营切入点，希望看本期节目的同学能够从中get到押金玩法的精髓，各行各业均可借鉴，把自己的项目改造成一个好玩的事情。不过从另外一个角度来说，也蛮可悲的，现在的同质化竞争越来越严重，都让很多老板都不能好好的单纯做生意了，必须用押金这样的对赌玩法来获取更多用户，唉，在这个经济下行，竞争激烈的时代，先活下来才是根本。