本期核心观点：
亚文化有可能是未来的主流文化，如果企业能够寻找到上升期的亚文化，并且结合到自己的产品当中，就有可能实现颠覆性创新，那怎么来寻找上升期的亚文化呢？今天我们来分享具体的方法。
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脑细胞也是破天荒的第一次用了4期的节目来说一个话题，因为亚文化创新确实太重要了 ，非常适合现在和未来的中国商业现状，而且是竞争越激烈的行业越有用，如果没有看过前三期节目，建议可以倒回去先看看，不然怕有点突兀。
亚文化创新的方法论有三步：第一步，在已经存在的意识形态中寻找可以利用的亚文化；第二步，创造故事、神话，让亚文化价值观跨越到主流人群；第三步：做好适当的文化表达、文化包装，上一期节目讲了第一步，今天讲第二步和第三步。
第二步：创造故事、神话
寻找到了适合自己品牌颠覆式创新的亚文化以后，需要提炼其核心价值观，比如耐克的慢跑亚文化人群的“个人拼搏意志”、再比如杰克丹尼的威士忌亚文化人群的“拓荒主义精神”，但是光有这些意识形态是远远不够的，因为意识形态只是一种态度，比如在日常生活中，意识形态来让我们快速的做出判断，哪些事情能做，哪些事情不能做，意识形态只是一面旗帜，是不能被直接商业化运用的，所以必须围绕这个意识形态来挖掘、包装某个人、某个事情，让它成为故事，因为直接跟消费者说意识形态和价值观，是没几个人听得懂的，但是故事，大家都能明白，我把创造故事、神话分了三大类情况：
第一类情况：利用自身的文化资产创造故事
文化资产这个词语听上去感觉挺高大上的，翻译成人话就是从公司的创始人或者是根源故事上去做文章，比如杰克丹尼这款威士忌包装的故事是田纳西的酿酒工人，因为这群男人在美国白领男人越来越娘的情况下，固执的保持了美国当时消失已久的“男子气概”。万宝路和杰克丹尼是差不多的时代，利用了类似一种正在崛起的亚文化——美国西部的牧场文化，他包装出来的故事是意志坚强、能力出众的牛仔们在荒凉、气候变化无常的牧场上努力工作，照看羊群。这些案例都把非常难以理解的意识形态通过故事变得人人都可以理解，可以共鸣。
很多品牌的网站上都有一个栏目叫品牌故事，比如卖竹编工艺品的（我瞎编的），什么什么是爷爷的爷爷辈传下来的，这种不对，因为它仅仅只是一个故事而已，没有利用到亚文化的势能，就会变得很鸡肋，只是一个很孤立的故事。
但是如果这个竹编的故事除了祖传故事的前半部分，还有后半部分那就好了，比如第7代竹编传人是个年轻人，依然放弃了高薪的外企工作，不仅准备传承这门手艺，还跑到国外去招学徒，因为他叹息那么好的传统手艺，居然没有一个中国年轻人愿意学，为了让这门手艺在这个世界上延续下去，哪怕是教给老外，也比从世界上消失了好，然后为做这件事，他做了很多很多的工作，拍了很多的照片来佐证，那么这个故事就很有社会责任感了，就变成很“有态度的价值观”故事了，就有新闻点了，那就非常可能吸引到媒体主动免费过来报道采访从而成为势能，反而在国内有可能就会有很多学徒过来报名学手艺了，因为这样的故事符合了迫切想传承中国传统文化的这帮亚文化群体的精神需求，因为他做了大家想做却不敢做的事，就有可能会变成这种亚文化群体的案例符号。［插播广告:关注微信：naoxibao01，回复“日记”可查阅每天更新的《高臻臻的营销日记》］
第二类情况：用故事将亚文化跨界到主流文化
这一类是非常重要的一种情况，如果品牌一直在亚文化的框架内运作，那就只会成为一个小众品牌，没有办法突破销量的天花板。比如耐克当年就有非常多的突破，非常了不起，第一次突破是有别于同行，启用小众运动的普通运动员来代言，当时同行都找非常热门的运动员明星来代言，比如橄榄球运动员，进球时候的欢呼作为广告画面，暗示消费者之所以他成功了是因为穿了他们家的鞋，但是耐克却找跑步的普通运动员来代言，并且广告画面不是他跨过终点的欢呼，而是他在日常淋雨、酷暑下一个人默默的锻炼的镜头，表达的耐克崇尚的“个人拼搏意志”，但是仅仅如此，耐克的销量仅仅能辐射慢跑的人群，不能覆盖到主流人群，所以一定要将故事给扩大化，所以耐克的Just do it做了无数的人群上的突破，相当的了不起，从慢跑故事跨越到了运动故事，从运动故事跨越到了种族的故事、性别歧视的故事，甚至还有国际平等的故事，耐克找到的黑人运动员诉说只要努力，我也可以站到白人的领奖台上，找到弱势的女性群体说，只要我努力了，就可以有自信的离开打我的男人，耐克找到巴西的罗纳尔多，到贫民窟拍摄他小时候练球时候的场景，哪怕是在贫民窟，只要努力了，也可以成为一代球星。耐克的各种故事的扩展版，呼应了他最早的时候从亚文化中找到的意识形态——个人拼搏意志，这些故事对他的销量产生了什么结果呢？要知道，在最早的时候，跑鞋都是跑步的人或者是运动员穿的，但是你现在去耐克商店买双鞋，你真的是为了跑步吗？所以他将跑鞋扩展到了主流人群，让普通人感觉到穿耐克其实是在共鸣一种价值观精神。
好了，我们再拿之前我随便杜撰的竹编的故事来举例，怎么把他的祖传的故事跨界到主流人群呢？如果不扩展，那他的消费者仅仅会存在于竹编爱好者，销售的天花板非常有限。首先，让我来拍脑袋推敲一下他的故事里所表述的有哪些核心价值观？父辈、祖父辈年龄大了，那么好的一门手艺就要失传了，怪可惜的，想想这种心理和现实生活中的哪些事情特别像？我胡乱想的，第一个想到的是不忘传统，结合幼儿教育，毕竟人类从石器时代就开始做竹编了，历史相当的悠久，2008年，竹编还被列入了国家级非物质文化遗产，现在的小孩读国学，学习中国传统文化的亚文化人群数量也不少，呼应之前讲的“放弃高薪，传承传统”的故事的舆论造势，可以给小朋友们开发一款竹编的手工玩具，但是只是零件，需要自己动手做，比如古时候的小兔灯等等，通过竹编让“文化传承”变得更加实物化，而不仅仅是念点三字经、论语或者弟子规就完了。这样做，虽然扩大的消费者受众，但是市场容量依然不够，所以可以再扩散到高一层级的东西，比如“不忘初心”，现在中国各方面都发展过快了，是好事，但是很多时候精神文明建设跟不上物质文明建设，比如有钱了，心理空虚了，迷失自我了，所以最近几年才经常听到有人说“不忘初心”这几个词，人是很有意思的一种动物，一般都是“说啥不啥”，说自己特别诚信的，一般都不诚信，说自己特牛逼的，一般也不牛逼，所以说“不忘初心”的，一般都把初心给忘了。竹子原本又有正直等含义，而且心学的王阳明也是通过天天看着竹子发呆才得道的，所以结合到浮躁的中国人，一方面很浮躁，另外一方面又想不忘初心的不忘本，竹子非常有希望成为这种“不忘初心”的价值观的符号，成为每个中国人心灵上的一把戒尺，就像以前小时候，一些调皮，自以为在混社会的同学，为了戒烟或者为了不打架，往自己手臂上刻一个“忍”字一样，竹子是有可能做到这种精神鞭策的。如果用竹编做的筷子、竹编做的手机壳、竹编做的时尚箱包，再辅以这种精神鞭策，那才能真正的突破市场的天花板，变成一种价值观的实物体现。你听到这里可能会觉得有点天方夜谭，确实要实现这样的市场愿景需要很长很长的路要走，但是我们试想一下，这个年轻人的竹编传承人在第一波被各种媒体推到风口浪尖有足够的势能的时候，去找gucci、prada合作，推出了一款适合中国的人“不忘初心”的系列箱包，如果竹编竹饰品被卷入了时尚圈，那后面的事情是完全有可能发生的。［第二次插播广告：关注微信:naoxibao01，回复“日记”可查阅每天更新的《高臻臻的营销日记》］
我们小的时候写记叙文，老师说记叙文有六大要素：时间、地点、人物、事情的起因、经过、结果，记叙文其实就是故事，故事的六大要素什么最重要呢？人物最重要，故事中什么都可以没有，但是不能没有主角。一个故事没有了人物，那就是广告。一个故事以人为主导来展开，那就是新闻。广告是给钱的，你求着媒体上的，而新闻是媒体主动上门来找你的，特别现在这个时代，站在风口浪尖的企业都有一个企业家英雄出来演绎故事，马云、马化腾、王健林都是企业家英雄，天天看到他们上新闻，却不给一分钱广告费，用专业一点的词语来说，就是以前的时代需要学会做“广告”，而现在这个时代需要学会做“公关”，所以创造以人物为主线的神话故事是非常有必要的，说直白点，对于企业来说“炒人”比“炒事情”性价比更高，但是，偏偏就还有第三种情况，没有人的故事。
第三种情况 没有人的故事
星巴克最早的时候的做法是将全世界各地的最好的咖啡豆卖给顾客，让他们自己回家自己研磨冲调，但是这只能满足咖啡爱好者的小众需求，绝不可能扩大成为大众市场的生意。舒尔茨突破这个天花板的灵感来自于他去了一趟意大利，他在那里迷上了意式蒸馏咖啡馆，他的想法是开设正宗的意式蒸馏咖啡馆，让大众都能不用回家自己做咖啡就可以体验到正宗的意式咖啡，他的思路的核心是用精英咖啡爱好者的方法培养大众消费者，甚至改革得更彻底，把咖啡的味道都改了，因为他发现正宗的意式咖啡做法味道太古怪，而且对咖啡的品种、栽培土壤和种植方法太过于吹毛求疵了，虽然让咖啡爱好者疯狂，但是对于大众还是无法接受，而且对产量来说也有天花板，不可能大规模的复制。所以星巴克干了件高事，加入牛奶等等其他的元素让咖啡对大多数人来说好喝，可以用大量的市场营销元素来体现精英文化的品味，但是咖啡本身一定要是非常可口的饮料，就这样，感觉高端但是产品味道不高寡的星巴克就这样慢慢的席卷了全球。
神话、故事是目的是为了普通受众理解起来更简单，达到扩散用户的目的，所以，星巴克的这个没有主角的故事也算是故事。不要小看这类感觉高大上，实际产品却又很简单的案例，高大上的感觉叫品牌，产品简单易用才能突破销量的天花板，包括佛教传播也是这样的逻辑，成佛修行对于大多数人来说太难了，但是东晋的慧远大师就想了一个速成的办法，只要你念一句：“阿弥陀佛”，以后就可以去西方极乐净土了，所以佛教一口气才抢占了低端市场，信徒爆发式的增长了。汉字的推广也是这样的逻辑，原本会认字都是上流社会的人，有品牌势能，但是不普及，50年代为了提高全民的文化水平，国家开始大力扫盲，但是遇到了很多困难，比如繁体字笔画多，难写难认，你不要认为你现在去了几次KTV，唱歌多唱得多，认识繁体字多，让你写，特别是按照正确笔画的先后顺序写，还是有相当的难度的，而当时的扫盲对象是一大批一个字也不认识的成年人，在没有办法的情况下，才把繁体字改为了简体字，才加速了全社会的扫盲和全民文化水平的提高。所以我给这类逻辑取了一个名字：“挂羊头卖狗肉”，羊肉有品牌势能，而狗肉才能普及，突破天花板。
所以，我在想其他的很多高大上的东西，比如沉香，自古就是王宫贵族身份的象征物，以前都是作为艺术品在拍卖会上出现，沉香是一款具有贵族势能的产品，但是实际上，除了传统的认知结香部分最有用，沉香叶，沉香花都可以被产品化，比如沉香洗面奶、沐浴露、牙膏、精油、沉香茶、沉香酒都已经慢慢的在市场上出现了。
如果某个沉香的延伸品结合了某个亚文化进行创新，再加上沉香的延伸品的大众化、平民消费的这种“故事”，是很有可能出现一种颠覆性的沉香品牌的，就像以前的虫草，给人的感觉高不可攀，但是随着一句广告语“冬虫夏草，现在开始含着吃”，一种叫“极草”的产品就颠覆了虫草行业，虽然他之前的争议比较大，但是单纯在营销、传播学角度还是很有借鉴意义的，因为他在保持高大上心理感知的基础上，创造了易用性的“神话故事”。
第三步：文化表达、文化包装
如果想要一个故事能引起消费者的共鸣，就必须用合适的文化内容来构成，无论是电影、实体店的招贴广告还是包装的图文设计，都必须把之前讲的品牌的价值观落地，这类工作一般是由广告公司来创意的，但是老板自己也可以来构思，然后教给美工来实现，比如星巴克实体店里的各种全世界咖啡产区的农民正在加工咖啡等等，这些照片无一不在强化星巴克的“精致品味生活”的价值观。
前几天，脑细胞付费社群有一位北京美容机构的老板说他想拍一个短视频，用于微信朋友圈转发传播，他们的机构叫伊嘉红酒spa，做了20年的女性胸部护理了，他把他的短视频剧本发给我看了看，思路非常的传统，不搞笑、不励志、没亮点，我说：“这样不行，你要不换一种思路”。因为他想表达的重点是“胸很重要，一定要护理”，主打的是关注胸部美丽、健康的这帮亚文化群体，那OK，我们就拍一系列的短视频，来看看这个胸到底有多重要，我们去找一个大胸美女，然后去网上买一个纽扣摄像头，再然后让这位美女去日常生活中随便做点什么，比如逛街、坐地铁、坐公交，就看看一个小时以内有多少人会眼睛下移，偷偷的看这个胸部，到时候视频剪辑的时候做一个计数器来统计，视频结束以后再出现商业信息，比如：“所以，女人的胸很重要，北京一家已有20年胸部护理经验的机构——伊嘉红酒SPA”，而且还要拍很多很多组，有节奏的放到网上，而且还要引起大家的讨论，比如中关村、望京，到底哪个地区的人喜欢看胸，到底哪条地铁线的人最喜欢看胸，这样的视频连续出10个，这家机构肯定就在北京火了，而这个短视频就叫文化创新的第三步文化表达、文化包装。
过去，文化创新一直都是一个不确定的事件，其实现在也是，但是可以依据这套理论让企业、品牌的发展踏上文化发展的历史轨迹，成为那个时势英雄。
好了，关于亚文化创新的思路我终于花了4期的时间分享完了，但是这仅仅是一个抛砖引玉，可以延伸的部分还有很多很多，这一年我也会潜下心来继续研究和实践这套理论，争取将这套理论可以服务于更多的行业。［最后一次插播广告：加微信liusuyu922加入脑细胞付费社群，每隔几个小时开一次脑洞］
