高臻臻的脑细胞

 

 

本期核心观点：

产品定价是企业定价的一个重要方面。产品定价合理与否，不仅关系到产品能否顺利地进入市场、占领市场、取得较好的经济效益，而且关系到产品本身的命运和企业的前途。

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定价是一门艺术，是包含于整体品牌战略中的策略行为，直接关系到企业、竞争对手以及消费者。定价的作用绝不只是帮助企业增加利润，还涉及在消费者头脑中品牌定位，比如自己亲手打造的一个新品牌，消费者通过价格，是最直接能感受到着是高端还是中端的产品，而且价格对销售渠道等也有积极的意义，比如对于一般情况，若产品的毛利率没有达到50%、60%以上是没有办法去在微商和电商渠道玩的，因为若低于这个利润率，是没有办法承受高让利的促销玩法和渠道成本的。

 

最早将定价策略引入市场营销领域的是哈佛大学教授雷蒙德·科里。早在上个世纪60年代他就首先提出，定价对企业及其重要，整个市场营销的焦点就在于定价策略。不过很郁闷，当时市场营销学术界对定价问题完全不重视，每当遇到定价问题的时候，学术界普遍认为问题可以通过加强产品和服务的差异化而间接的解决。

 

定价的主要目的是：“寻找到最大化利润和市场占有率的结合点”，具体方式有新产品定价策略、产品组合定价策略、折扣定价策略和心理定价策略四种，本期节目讲前两种，其他的后续再分享，可能概念定义上稍显枯燥，但是重点看例子。

 

新产品定价策略

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如果是新产品，有三种定价方法：高位定价法、低位定价法和中位定价法三种方法。

>>高位定价法

定义：高位定价法是指以高价的方式将新产品投入市场，以便在产品市场生命周期的开始阶段取得更多利润，尽快收回成本，再逐渐降低价格的策略。这一方法利用了早期使用型消费者的求新、求奇的心理和对价格不太敏感的特点，采用高价将新产品导入市场。

 

这种方法，有很多成功案例，比如美国雷诺公司的圆珠笔定价案例，在1938年发明圆珠笔的时候，成本仅0.5美元一支，但是公司利用消费者求新求异的心理，以20美元的价格销售。当竞争对手出现以后，该公司将价格降到了每支0.5美元的售价，而这时其成本已经随着生产规模的扩大已经下降到了0.07美元。

 

 

再比如国内1992年的时候，呼啦圈开始出现在北京市场，由于舆论宣传认定呼啦圈有着健美的作用。虽然产品的成本一元左右，价格却卖到了七八元，但是还是吸引了很多早期使用者，并通过他们使呼啦圈广为流行，不要小看这类早起使用者，他们一般喜欢求新、求异，一般都是各类朋友圈里的意见领袖，所以由他们去带领时尚是非常有引导性的。而最终的结果就是靠这个小小的商品，让很多工厂赚足了利润。

 

 

采用先高后低的定价策略对企业的积极意义是 :第一、提高产品身价 ,树立了高质形象 ,刺激顾客购买 ;第二、能尽快收回成本, 获取最大利润;第三 、掌握调价的主动权,为以后实施降价留有余地。但先高定价法也有其不利的一面, 主要表现在 :高价令人望而生畏 ,抵制顾客购买 ,同时高价会吸引竞争者进入 ,从而加剧竞争。

 

作为一种定价策略, 先高后低的定价策略有一定的适用条件。首先 ,市场有足够的购买者,他们对价格敏感度低，需求价格弹性小 ;其次 , 产品的价格定得很高,能使公众产生这种产品是高档产品的印象 ;再次,产品技术独特, 竞争者难以效仿 ；最后,小规模生产能实现盈利 。因而, 该定价策略主要适用于化妆品、流行的服装鞋帽 、特殊品及高档品。

 

另外，我在这里专门说一下电商的定价，一般情况，若毛利率没有50%、60%的商品是不建议做微商或者是传统电商渠道的，因为低于这个，就没有办法去承担平台广告费、快递费、包裹材料费、退单损耗等等很多成本，多半亏本。特别是淘宝、天猫等这类的平台，在商品上架之前就要先给每一个产品规划4个梯度的价格：原价、日常价、活动价、大型活动价，不然你会被电商平台玩死的。原价一般都是标的超高价，就是用来好看的，基本用不到，也正是因为有原价在，所以大家一打开淘宝全是几折几折，感觉超便宜，而几折以后的价格才是这款产品的日常价，另外，有的时候淘宝小二让你参加活动，必须给折扣，没折扣就没流量，所以你还必须准备一个活动价格和大型活动价，比如双十一、双十二。为了给大家有更直观的感受，我举个例子，原价如果是100元，那么日常价就是6折60元，活动价是日常价的9折54元（60-60X10%=54元），而大型活动价是日常价的8折48元（60-60×20%=48元）。［插播广告:关注微信：naoxibao01，回复“日记”可查阅每天更新的《高臻臻的营销日记》］

 

 

>>低位定价法

定义：低位定价法是将新产品的价格定得相对比较低，尽可能的快速打开销路，获得较大市场占有率，等产品在市场上站稳脚跟以后，再将价格提高的一种定价策略。这一策略主要是利用消费者的比价心理，以低价刺激消费者购买，在消费者心目中建立价廉物美的形象。

比如美国柯达公司以前就是采用的这种策略和宝丽来竞争的，当年柯达将两种新型相机价格分别定为53.30美元和69.50美元，而宝丽来公司的同类产品的价格则为66美元和83美元，最后，柯达成功的阻止了宝丽来公司的进一步扩大市场。

 

 

到了互联网时代，这种低价定价法就更加被运用得“无法无天”了，各种补贴，各种商品免费，特别是当年的360杀毒软件，当时的竞争对手金山毒霸、瑞星杀毒还是很牛的，但是正版的软件还是要花钱去购买，而360非常狠，直接免费，因为互联网产品具备传统产品中可能没有的媒体和流量属性，他可以羊毛出在猪身上然后狗来买单，通过杀毒软件全免费获得了大量装机量，有了安装量就有了流量，比如就可以让消费者安装什么软件就安装什么软件，比如有需求推广自己软件的公司只有找到360，通过360安装的很多软件，每装一个，软件公司是要向360给钱的，而通过杀毒软件再推广自己的360浏览器，首页都是360自己的搜索页面，原本百度该赚的一部分钱，只有眼睁睁的被360赚去了。

 

 

低价定价策略的优点是低价易为消费者接受，有利于迅速打开销路，提高市场占有率，同时低价的薄利不会吸引竞争对手大量进入，诱发恶性竞争，便于企业长期占领市场，但该策略的投资回收周期长，价格调整空间小和低价易使消费者产生不信任等不足。

 

采用此方法的需要具备一些条件：首先，市场需求弹性大，消费者对价格极为敏感；其次，产品生产具有规模经济特征，即大批量的生产能显著降低成本；再次，低价不会引起实际和潜在的竞争；最后企业的经营目标是追求长期利益而不是短期利益，该定价策略一般适用于一些低档商品、易耗商品、专业性不太强的商品和生活必需品。

 

>>中位定价法

定义：中等定价法是介于高价和低价定价法之间的一种定价策略，是一种居中的价格策略，它既能保证企业获得满意的利润，又能被消费者接受，对买卖双方都有利。该策略具有风险小、易为各方接受和有利于企业实现目标利润，但是这种策略特点不突出，较为保守，产品难以打开销路，易使企业失去市场机会。该定价策略应用较为普遍，多用于一些生产和生活必需品的定价。

产品组合定价策略

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产品组合定价策略简单说就是几种关联的产品打包一起来制定价格的策略，比如适当提高畅销品价格，降低滞销品价格，以扩大后者的销售量，使两者销售相互得益，增加企业的总盈利，常用的产品组合形式有以下这几种：

>>产品线定价法

定义：产品线定价是根据消费者对同样产品线不同档次产品的需求，精选设计几种不同档次的产品和价格点。

 

比如我们买苹果手机以闪存容量的大小来定价，16GB和64GB两个版本的iPhone成本相差不到12美元（约合人民币约78元），但售价却相差100美元，而其中88美元（约合人民币573元）就是其利润了。所以说取消32GB保留16GB版本是苹果最精明的做法，这一决策让苹果的利润每年无形中增加了几十亿美元（你说只有16G和64G你会选择哪一个，虽然16G便宜点，但是明显不够用啊）。

 

 

行为经济学中也讲过一个案例，在商场橱窗里为什么要放三种型号，三种高中低价格功能差不多的洗衣机，而一般人选择中价格的洗衣机是最多的，对于低价格，要不再加点买个好的，对于高价格，消费者又会想没有必要买那么好的，高低价格的洗衣机的产量和销量都不需要太多，就是用来引导消费者买中等价格洗衣机的，其实可能成本和低价格的洗衣机差不太多，所以当有价格参照物的时候，利润是增加的。

 

哎呀，突然想到个事情，不知道这几年公司楼下卖面的大姐多赚了我多少钱，每次两种型号的牛肉面，我都选的大份，哈哈哈。［第二次插播广告：关注微信:naoxibao01，回复“日记”可查阅每天更新的《高臻臻的营销日记》］

 

>>任选产品定价法

定义：即在提供主要产品的同时，还附带提供任选品或附加与之搭配。

比如我买台笔记本电脑，一般也会在这家实体店或者网店买个匹配型号的电脑包。

>>附属产品定价法

定义：以较低价格销售主产品来吸引顾客，以较高价销售备选和附属产品来增加利润。

比如以前美国柯达公司推出一种与柯达胶卷配套使用的专用相机，价廉物美，销路非常好，结果带动了柯达胶卷销量的巨大增长，尽管其胶卷的价格较其他品牌的胶卷贵。

 

前几天我在东北滑雪也是，住的民宿，一查价格，才90元一晚，还不犹豫的定了，结果去了以后才发现吃一顿家常菜的饭，轻轻松松上200，因为民宿住得又比较偏，周边又没吃的，只能在他家吃，搞得我好无奈。

 

 

另外，桶装水、打印机也是这样的定价策略，桶装水机器我可以免费送，但是水你只能在我这里订。

 

>>捆绑定价法

定义：将很多种产品组合在一起以低于分别售卖时的价格总额。

比如：商场里经常看得到的牙膏和牙刷或者是男女不同颜色的两把牙刷捆绑到一起卖。另外我说一个自己亲身经历过的一个案例的数据，大家知道我做的老枝花卤是卖卤味的，有十多个产品，比如卤鲍鱼、卤毛肚、卤鸭脚、卤核桃这些，最早的时候是没有套餐的，那个时候客单价也就60元到80元左右，消费者爱吃什么点什么，后来，我们设置了套餐，结果客单价直接上涨到了160元，销量翻了3倍，而且最神奇的是套餐分3个，99元的，139元的和188元的，结果还是188元的卖得最好。

 

预告：心理定价法

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市场营销学者 ThomasJ.Nagle 指出了定价在营销中的重要价值——“好的定价始于分析消费者的需求和价格感知”。可见, 营销定价离不开对消费者的价格感知的研究。众所周知, 感知价值 = 感知效用 / 感知价格, 消费者将选购他们认为感知价值最大的商品。需要指出的是, 降价并非是降低感知价格的唯一选择, 关键在于企业如何管理顾客的价格心理。咱们下期将重点讲消费者心理的定价策略。［最后一次插播广告：加微信liusuyu922加入脑细胞付费社群，每隔几个小时开一次脑洞］

 

 

脑细胞年会：

脑细胞年会于2017年1月15日在成都香格里拉酒店顺利举办，在众多会员小伙伴的支持中，脑细胞迎来了第一次年会，为过去的2016画了个完美的句号，脑细胞的短短半年时间，成绩非凡，揭秘脑细胞背后的故事，所有详细内容请点击播放视频，也在这里祝大家新年快乐，财运滚滚。

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本期核心观点：

目前整个旅游行业整体上升趋势，但是旅行社越来越难做了，所以现在正是可以切入旅游的好时机点，接下来将用各种开脑洞的实际案例和大家分享。

3464字／3分钟

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上一期节目咱们吐槽了一下国内的旅行社，其实不仅国内，国外一些大的旅行社现在也遇到了瓶颈，特别是Skyscanner和Airbnb的出现，旅行社的经营似乎越来越难，很老外订机票基本都用Skyscanner订找便宜的机票，而订酒店用Airbnb，对国外的传统点的大旅行社冲击也不小，靠以信息不对称来提供服务的商业模式正在被互联网颠覆，所以我们的机会来了，机会是属于旅游行业中的内容创造者的。

以人为切入点的旅游商机

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互联网让信息扁平化更加的透明了，所以单纯以酒店、机票、景点的信息不对称作为核心竞争优势的传统旅行社将遇到瓶颈，然而，高于信息不对称的竞争形态是“人”的竞争，所以现在网红、ip这些概念火了，而当下的旅游行业升级期也出现有一批这样优秀的“网红旅行社”，毕竟，跟着会玩、好玩的人去旅游，体验会好很多。

 

比如有一家定位于高端旅行和私人定制的旅行社叫行之悦，最近在旅游行业内受关注较高，因为这家旅行社的老板李志强就是一个大V，是知乎等不少平台的旅游达人，平时强哥就在各种互联网平台上秀自己的旅游经历，热心解答网友的旅游问题，吸引了不少的粉丝客户，而且基本上所有的路线都是自己去踩点、开发，而且每一条线路一年不多卖，就几个团，但是都卖高价。

 

 

除了因为线路比较特别，他们可以收高价还有一个原因就是定位精准——主要针对土豪老板，因为很多有钱的老板都有一个心理愧疚，平时工作太忙，没有时间陪老婆、孩子，所以正好可以通过旅游赎罪——我已经带你们母女出去旅游了，接下来开会、加班也不要烦我，真是“充电5分钟，通话两小时”。这些老板人群本身不太敏感价格，差不多也就行了，更在乎的是效率和体面，而走的线路又不是普通旅行社走的地方，太太们去了回来吹逼也特别满足虚荣心，所以很多客人都是回头客，反正我跟着你强哥走，一年出去1，2次，你走哪我走哪。题外话，现在很多做高端旅游的宣传都在知乎做互动，效果不错，有兴趣的可以去围观。［插播广告:关注微信：naoxibao01，回复“日记”可查阅每天更新的《高臻臻的营销日记》］

 

为了扩展新客户，行之悦还有一个7000多的低价团，现在也是他们家的爆款产品，带着客人们去沙漠里去看星空，就是通过低价的线路来吸引初次消费的客人进行体验，然后转化为长期的回头客。说到这条线路，还有一个特别恶心的小故事，传统的旅行社看到这条线路被他们家做火了，立马山寨，就在行之悦发现的观星点旁边设立了自己的观星点，然后价格比行之悦低。

 

 

传统旅行社确实是有钱有权还不要脸，但是他们最后还是没有办法跟行之悦这样的机构竞争的，因为大V强哥这个人是不可山寨的，稳定的回头客是不可山寨的，口碑势能是不可山寨的，所以通过人来作为新时代的旅游市场切入点是很好的一个点，现在不少手上有很多客源的导游自己也准备自己接私单这样做，自己开发线路，自己带团，就靠口碑慢慢做，我个人觉得是可行的。

 

另外值得一提一种思路的是我有一位广播电台的主持人朋友，原本兼职做微信群的付费英语培训，专门培训涉外的导游的领队，因为兼职太赚钱，把铁饭碗的主持人都给辞职了，专职来做这个事情，已经做了一年多时间了，无心插柳的聚集了5000多个导游，她反过来想整合这些导游资源，做了一个微信公众号叫“走四方旅行”，让这些全世界乱串的导游每个人真心推荐一个自认为最漂亮的地方出来，通过人物和内容来吸引游客，然后每一位导游再带人出去旅游，我觉得还是很有想象力的一个事情，感兴趣的可以关注一下她的模式。

 

脑细胞最近想投资一家旅游公司，这家公司的老板是玩了20年的极限运动狂热分子，什么开飞机、开坦克、滑板、冲浪、翼装等等，基本你听说过的，没听说过的无一不会，而且他跟法国的自行车国际组织也有很好的合作资源。

 

 

 

我们为什么对他感兴趣，因为他正是未来几年会被市场需要的旅游IP，他这个人的人格属性是最大的竞争优势，他可以带着大家一起去全世界各地进行极限运动或者干一些很酷的事情，比如在马来西亚原始森里野外生存，甚至飞俄罗斯，豹纹美女坐装甲车来接送，然后去体验坐米格战斗机，他还真有这些稀奇古怪的资源和经历。对于普通人去颠覆大旅行社很难，但是寻找到一些有趣的人带着大家去旅行，是一个很取巧的切入旅游市场的办法。

 

 

以前的旅行基本上是观光旅游为主，其实现在已经有各种旅游的动机抬头，比如为了考潜水执照去菲律宾薄荷岛的，比如亲子旅游去黑龙江雪乡的，比如游学旅游去硅谷参观特斯拉、微软、谷歌的，比如摄影旅游去拍火山岩浆的，比如去新西兰的牧场和农场主一起体验干农活养马的，比如去当国际义工，去给泰国的大象、海龟洗澡的，或者去老挝深山支教的，对了，有一家叫Gapper国际义工旅行的最近就在召集网友去坦桑尼亚支教，2周费用4000元，4周7200元，美国的一家义工组织更酷，还组织了很多美国明星的小孩来中国给大熊猫扫大便，他们美国人觉得非常酷，而且价格非常贵，一旦出了问题还直升飞机接送。这些以前我们从没听说过的旅行方式正是普通人创业的机会，第一步先自己出去走走，总会遇到一些稀奇古怪的人，特别是有本地资源的老外，凭借中国人的智慧和勤奋还有对商业的敏锐，很容易就可以做点什么，我来举个具体的例子。

以靠“做景点”作为旅游的切入点

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这个项目的创始人以前是做摄影的，认识十多年了，以前专门拍婚纱照，但是随着国内的婚纱影楼的竞争激烈，被逼去做国外的旅拍，在带团的过程中在酒吧遇到了几个神奇的人物，居然是泰国军方的人，而且还是泰国公主的保镖，听说他在泰国军营里有一个靶场，平时也对外接待一些人过来考IDPA持枪执照的训练和考试，我朋友直接眼睛放光了，这个生意若能合作那真的是太酷了，因为我这位朋友可以很容易从中国国内吸引到客源，而泰方也缺这样的资源，一拍即合。

 

我非常幸运，前段时间，我被他邀请免费过去体验，真的是太酷了，训练的地方是泰国曼谷的皇家靶场，培训课程三天，非常的满和辛苦，但是非常的值得，三天时间每个人打了将近800多发子弹，而且还成功考到了IDPA的持枪执照，全世界通用哦，当然除了中国，而且价格也不贵，市场价才几千元，而且还系统体验了各种枪，GLock手枪、左轮、来福、M16、装了红外瞄准的微冲MR17等等很多枪，而且我发现他这个生意自带宣传势能，太好传播了，因为几乎所有的人必定会发朋友圈装逼，我发朋友圈都发了无数条，发得朋友圈里的朋友都懒得点赞了，我算了笔账，如果朋友圈的转化率只有1%，那在不扩展规模的情况下一年的流水轻松过千万，而且他们现在还准备做开飞机的执照颁发……我当时觉得这个项目真的是太好了，于是死皮赖脸的找我朋友蹭股份，多少钱我都投，结果终于蹭了5%，不要小看这5%啊，不仅仅是稳定分红的问题，我还可以很自信的出去吹逼说：“我在泰国还有军火生意呢！”［第二次插播广告：关注微信:naoxibao01，回复“日记”可查阅每天更新的《高臻臻的营销日记》］

 

好了，冷静，冷静，突然有种八星八箭只卖998的感觉。话又说回来，这个项目若没有中国人还是很难吸引到中国游客的，只能和导游合作打打散枪，因为很多老外确实没有中国人那么爱琢磨，那么勤奋，特别是有很大的文化差异，举个很有意思的例子，让是我去体验的时候，我就问泰军：“你们到时候会不会叫我们拆枪和组装枪呢？”泰军想了半天说：“额，为什么你们中国人都问我这个问题呢？是不是你们喜欢洗枪呢？在我们这边都是下等兵干的事情”，我当时很无语，说：“你们的电影里都没有毒贩和警察比组装枪的速度的镜头吗？你不觉得很酷吗？”他又想了半天，摇摇头说：“哦，如果你们喜欢，那就教你们洗嘛”……所以，有了中国人对产品线的梳理和改造才能更好的吸引中国游客，纯老外是做不好这个事情的。

 

 

以前我们出去旅游是为了观光出去，但是以后很可能是为了干一个什么事情而出去，比如去泰国考持枪执照作为旅游的第一动机，然后顺便的去泰国玩玩，所以，聪明的中国同胞们真可以多出去走走，发现并且占据这些空白商机，比中国国内找项目容易太多了，比如去代理开水上飞机的培训学校、考PADI的潜水执照的培训学校等等等等，甚至最夸张的是脑细胞合伙人的同学在科威特买冰粉，成本几分钱的中国冰粉，在那边卖20多元一碗，而且生意好到爆，虽然这不是旅游项目，但是真心希望大家以后出去旅游的时候睁大眼睛发现这些商机，很有可能莫名其妙的就改变你人生的命运。最后，说个题外话，既然成功的当了这个持枪执照项目的股东，还是厚着脸皮做一下宣传，好歹出点力，若对考持枪执照感兴趣的可以加我朋友微信：maoshu501880

以靠思想做旅游的切入点

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现在还有一帮人，是靠思想做旅游市场的切入点的，这个对于普通人来说参考的门槛有点高，不过也可以顺便分享分享。有一个年轻人的旅行潮牌叫GUYS小鲜旅，创始人叫YU大，是一个90后的小海龟，特别有想法，以前是在新西兰和冰岛等地专做小众特色旅游，最近他又捣腾出一个新玩法——角色扮演旅行。

 

 

他考虑到平日里的年轻人都在看一些魔幻、科幻的电视剧、电影的时候，常常觉得自己血脉激张，一躺到床上就想象自己成为了主角，而现实中，却碍于面子，怕被别人笑话，总是不好意思去实现。他现在就专门邀请这样的年轻人，一起来开脑洞，带年轻游客去风景秀丽的地方去旅行，但又不是单纯的旅游，而是一起搞视频、摄影创作，比如在雾霾天的屋顶拍寂静岭，在月圆之夜拍美少女战士，在云海上，星空下拍被外星人绑架，听到这里，是不是感觉自己老了，反正我是感觉自己老了，他们家的生意还天天爆满，真的会玩。

 

说到这里，我还给大家推荐一个神仙一样的人物——海盗王基德，80后的冒险摄影师，全世界到处飞的追星空，同时还是户外极限运动和疯狂的自我实现主义者，玩得更嗨，有兴趣的可以百度一下，看看这些脑洞大开的年轻的旅行冒险家都在干些什么。

 

由于这个特殊的历史时间点，传统的旅行行业还没有快速转型之前，旅行行业涌现出了大量的商机，我上面所有的案例都只是抛砖引玉，冰山一角而已，希望在春节这段时间，建议各位小伙伴出行就不要纯玩了，说不一定发现了一些什么新的商业机会改变了你的命运了呢。［最后一次插播广告：加微信liusuyu922加入脑细胞付费社群，每隔几个小时开一次脑洞］