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搞定上流社会的营销？来先看看上流社会的人性！| 高臻臻的脑细胞

本期核心观点：

最近脑细胞接触了几个项目，涉及珠宝、教育和各种定制服务……它们都有一个共性，都针对所谓的高端人群。俗话说：“要做，就做有钱人的生意”，因为赚有钱人的钱好赚嘛，那今天就让我们来八卦八卦这帮土豪的生活状态、消费心理

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最近脑细胞接触了几个项目，涉及珠宝、教育和各种定制服务……它们都有一个共性，都针对所谓的高端人群。俗话说：“要做，就做有钱人的生意”，因为赚有钱人的钱好赚嘛，那今天就让我们来八卦八卦这帮土豪的生活状态、消费心理。

什么是高端人群

据世界银行定义，高于城镇家庭年人均收入2.5倍及以上的人群即可成为高收入人群。在国内，这一标准就是个人年收入150万以上，或家庭年收入在300万以上的人，这帮人是标准的高端人群。

据统计，这帮高收入人群年龄集中在25～50岁，主要集中于北京、上海和沿海开放城市，约占这些城市总人口的5%～10%，这个比例若放到全国，其实占比是很少的。

但是为什么包括我自己在内都觉得身边的有钱人越来越多，豪车满街，各个土豪，严重怀疑自己是否拖了国家GDP的后腿，甚至很多人只要看到一个人穿得比较精神，说话有点气质，工作上稍微有点成绩，内心就会犯嘀咕：“他多半是个富二代、官二代！还不是靠父母才做到现在的！”。

中国人是一个人格不完整的民族，很多时候都必须要通过“比较”来刷自己的存在感，要从别人的眼睛里寻找自我，买奔驰、宝马都是开给车窗外的人看的，大学生没钱买苹果，按揭卖肾都要买，就是为了让别人觉得自己有钱，我把这种二有钱二没钱的“装逼”人群也划分为“高端人群”，因为他们就算粉身碎骨，也会时不时的“进行高端消费”来实现自我，而且这种人群数量非常的庞大，站在品牌商、商家角度，无所谓，有奶便是娘。［插播广告:关注微信：naoxibao01，回复“日记”可查阅每天更新的《高臻臻的营销日记》］

俗话说，人往高处走，水往低处流，真正的高端人群是少数的，但是向往高端的准高端人群的数量是庞大的，高端人群的消费行为是其它所有人群的意见领袖，今天脑细胞在这里的分享内容不讲游艇派对、不讲私人飞机，这些对大多数商家来说都太高寡，但是了解现在的高端人群的消费心理，那将是大众消费的未来。

高端人群都在想什么？

1、高端人群的第一关键词是家庭

据招商银行的《高端人群生活形态和消费习惯报告》数据显示，在高端人群看来，幸福的第一关键词是家庭，在他们眼中，工作不再是重中之重，家庭所占的比重不断上升，这意味着高品质的家居、小孩的教育，家庭旅游都行业都将逐步成为中国人消费的热点，他们更希望在工作之余，更多人喜欢和自己的家人待在一起。

脑细胞之前有一个房地产客户，他有一家商场，专门是针对年轻潮人的商场，在规划的时候，这位70后的甲方老板非常固执说必须在商场楼顶修一个高尔夫球练习场和茶楼，后来我们才理解，非常有必要，而且事后来看，效果非常好。因为现在的男人很忙，好不容易遇到周末想休息或者做点自己爱好的事情，但是迫于对家庭的“赎罪心理”，只好把老婆孩子一起叫上去商场，然后把信用卡扔给他们，让他们自己逛商场，而自己还可以约朋友在楼顶打高尔夫或者喝茶谈事，社交家庭两不误，对商场的引流来说至关重要。

2、高端人群未必都会选择知名大牌

中国消费者正在不断成熟，他们在追求物质生活丰富的同时，开始注重精神生活的充实；在解决实际需求的同时，开始注重在各方面对生活品质的提升。一批先锋型消费者开始带领着整个社会消费从品牌化、符号化向“品质化、精致化”转型。符号型的消费终将逐渐被“返璞归真”的品质型消费所取代，成为下一个消费社会的主流。

什么意思呢？意思就是高端人群开始热衷于发掘小众、更尊贵或更稀缺的生活方式品牌，他们强调品牌内涵与格调和自己的匹配度，不希望品牌盖过自己的锋芒，他们排斥张扬的表达，抵制醒目、高调的logo，偏爱低调、务实的商品，微商这几年这么火，也有一部分这个心理原因，比如一些限量的、高品质的有机蔬菜，黑猪肉的圈内热卖，所以这正是高品质小品牌逆势而出的好时间点。

比如在日本有一款羽毛项链的品牌叫Goro’s的就是这样一个品牌案例，60年代，有日本人高桥吾郎创立，他是纯手工制作+精致的银器手艺+古印第安传统技术的款式设计，每天从早到晚都有很多人排着长队购买，Goro’s的所有作品都只有一件，独一无二，而且不是只要有钱就可以买到，那些在排队时戴耳机、嚼口香糖、有说有笑的人是不允许入店的，每次只限 4 名顾客入内挑选，如果有些东西他们觉得不适合你的话，就算你有再多钱也不会卖给你，挑选完之后，顾客还必须戴着立即离开。余文乐、陈冠希、木村拓哉，包括潮流教父藤原浩等等很多人都是这个品牌的粉丝。

3、高端人群更注重体验

对于高端人群而言，销售渠道的角色不再是简单的交易场所，而是生活方式的场所。数据显示，中国高端人群在休闲时间中，去的很多场所都是具有时尚的生活方式标志的场所，无论中高端商场、时尚餐厅、咖啡馆、电影院、奢侈品店或者健身会所，都不是简单地去“消费”或者“购买”行为的场所，而更代表一种休闲的时尚生活方式。

举例：以前咱们去逛商场，第一目的是买东西，但是现在去逛商场，第一目的却是为了在哪里去带孩子过周末。以前我们去书店都是去买书，但是现在去方所、去西西弗第一目的是过去看书和咖啡，度过一个知识的下午。再举个low一点的例子，之前有一期节目咱们说有些餐饮创业者做盒饭外卖项目，把盒饭包装搞得跟月饼包装一样过度包装，又浪费成本，又没有什么实际意义，其实很多人吃中午饭是一个很特别的“自我”时间，意味着可以暂时逃离工作，终于可以做点自己想做的事情了，比如看部微电影或者看点手机文章。盒饭品牌要做好体验感，就用一个成本不高的印刷品，把近期的一些很好看的电影，适合吃盒饭时间看的综艺节目推荐出来，并附二维码观看链接，都比单纯的把外包装搞高大上好太多，因为电影推荐建立了“休闲场景”，提升了真正的体验感。

方法论：如何撩“所谓的高端人群”

1、制造高端市场氛围

高端人群在购买决策的时候，某些时候是在富豪市场或海外市场热销过的品牌，特别是国外热销，但是国内暂时还只是小众的时候，就更加的有“逼格感”，就像上面日本的Goro’s的案例。据一份调研数据显示，70%的高净值人群（高端人群），过去一年在海外购买过奢侈品，其中22%只在海外购买奢侈品，65%在海外购买金额占比旅游总金额的40%以上。［第二次插播广告：关注微信:naoxibao01，回复“日记”可查阅每天更新的《高臻臻的营销日记》］

就像诺基亚旗下的专门给世界富豪打造的Vertu手机，价格几万到十万人民币一部手机，虽然贵，但是据说之前在新加坡热销，还未从香港来到大陆的时候，便已经获得了很多媒体的关注和网友的自发式传播，导致品牌认知度的大幅提升。要想占领国内市场，有的时候从国外入手也是一个可考虑的思路，最简单的，比如将产品上架到美国的亚马逊，不管是低价促销还是什么办法，想尽一切办法做出一定的销量，再联合国内的相关媒体拆解这墙内开花墙外香的现象，品牌也就实现了一次由国外到国内的降维攻击。比如老干妈的辣椒酱、卫龙的辣条的品牌高度提升，就用到了这种国外包围国内的战术。

2、蹭更高端的人物

人都是往高处走的，高端人群更向往更高端的人群，他们更喜欢追随更高端的名人、大咖的同款产品。为什么特斯拉在初期宣传时会定价非常高然后主打名人市场，为什么巴黎欧莱雅满世界签一线明星代言？都是这个道理。除了正规签经纪约的途径，很多创业者没有这样的资金实力，但是也努力的在找机会让自己的产品和上流社会代表人物同框合影，这些照片放在实体店里，电商平台的宝贝详情页里，还是会起到很好的品牌背书的效果，比如有些人想办法搞定一线明星化妆师，让明星自拍中出现你的产品；比如搞定明星粉丝团，将产品作为明星生日礼物，比如成都的大龙燚通过一些媒体朋友，总可以把娱乐明星邀请到火锅店就餐合影。另外，若都没有办法找到这种“套路”渠道的怎么办呢？以前老枝花卤的摄影师就考过我这个问题，他问我如何可以低成本的让卤菜产品的感觉立马高大上？我说不知道，他说：“很简单，在拍产品照片的时候，旁边放一个苹果的ipad就可以了”。

3、赋予高端价值感

高端人群也同样关心性价比，但是当无从比价的时候，他们反而更喜欢尝试一些“高价”产品，也就是经常听到有钱人说的，只选贵的，不选对的。以国内鲜花的高端市场为例，roseonly野兽派就是一个“高价值感”的代表之作，虽然价格超级贵，但是销量超级好。他们将传统的花艺进行重新设计包装，开设电商，然后通过一句极具营销点的“一生只送一人”的口号形成自己的“特有价值感”。随后，通过他们强大的资本还有人脉的关系，在微博还很火的时候，数个微博大号为其转发宣传，在情人节红遍网络。很多人更是以收到这种花为炫耀的资本。roseonly活生生的拔地而起，成为了一个轻度的奢侈品牌。单就为了这句价值感超强的口号，无数的年轻女性也争相转发，快速将roseonly很快供上了神坛，为什么她们要转发啊？没收到花的转发是希望提醒另一半买这个花，收到花的给闺蜜们炫耀自己收到了“一生只送一人”的花，还有一个很关键的因素：买单者不是使用者，很多女孩子会想，贵他的，管我毛事啊，反正是男人们出钱，而且越贵越能体现出这个男人在乎我……

4、经济不景气的时候用电商弯道超车

我以前和一些大老板接触，发现他们内心多多少少有些排斥电商：“我从来不在淘宝上买东西”，要买也去实体店或者国外买，甚至有的家庭买菜都不去菜市场，而让全职太太的老婆开车十多公里去伊藤洋华堂买食材。而这几年，国内经济不景气，出现了一个很有意思的现象，有钱人从实体店购买转到了电商品牌买东西，但是只买电商平台里贵的、有品牌的，而以前的屌丝群体在淘宝上购买东西，转变为尽量买便宜的和降低购买频次来节约开支，所以，这个时候在电商平台上某些高价产品成为了高端人群的首选。

淘宝上有家卖桌旗的品牌叫蜡笔派，桌旗就是很多时候看到国外的家里的茶几、餐桌上铺的一条比较窄的餐布，他们家的价格不便宜，是同行价格的2，3倍，当然东西的质量也非常好，但是却是桌旗品类里的销量第一名，甚至是第二名销量的7倍，通过弯道超车成功拿下高端人群。

5、用艺术家找到高端人群

艺术家群体是一个很奇特的人群，他们的追捧者大多都是非富即贵，都是有身份的人，毕竟艺术大众也消费不起，所以有的时候通过古董鉴定大师、茶艺大师、画家、甚至算命的大师等等往往可以拓展到高端圈层，若有机会能够跟大师们合作出产品，那是更好，比如蜡笔派的桌旗通过和画家的合作，出一款画家风格的产品等等。

总结

捕获高端人群其实是一种降维的思维方式，三线城市的人觉得二线城市的人洋气，二线城市觉得一线的洋气，一线的觉得国外的洋气，用高维度的人群当意见领袖，做背书获取低维度的消费者方是最省力的办法，有一次我一朋友在一个小城镇出差，就被气得差点吐血，因为天气突然降温，去商场里买衣服，然后看到一件衣服3000多，就问店员，这是什么牌子，为什么那么贵？店员非常自豪的说：“这是上海的牌子！”

另外，都说要赚就赚有钱人的钱，因为有钱人的钱好赚，然后这种“有钱人”未必是真有钱，而是觉得敢花钱的人或者是必须花钱的事儿，更多是心理需求，比如买房子。

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老板们，赶紧做社群，未来品牌是一个抢人的时代下 | 高臻臻的脑细胞

本期核心观点：

当渠道和流量费用越来越高，当商品页面上的每个字每张图都被精雕细琢，却只提高百分之零点一的转化率的时候，有没有想过把价值观相同的粉丝聚在一起来一场惊天核聚变呢？

文章字数：3109字

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这个时代变化不是一般的快

互联网时代没有大咖，没有专家，因为这个时代发展的速度实在太快，甚至在书店里讲互联网的书，只要一上架，就可能已经过时了。十年前，大家还特别重视选一个手机靓号，什么888，666这种，但是现在连手机接电话都越来越少了，联系都是用微信，2，3天才接一个电话，而且还都是问我要不要买保险的，广告里说：“充电5分钟，通话2小时”，我在想，就算通话半辈子都没人给我打电话了啊。五年前，我还想过一个特别杞人忧天的问题，以后我若死得比我同学晚，那我QQ好友列表会不会变得特别诡异，结果我还没等到我同学挂，我自己就不怎么用QQ了，QQ变成90后，95后玩的东西了。

在这个快速前进的时代，商业模式这种东西只能说“当下”，不能说“未来”，虽然脑细胞标榜着给老板们开营销的脑洞，实际也只能给大家理念和启发，包括我在内的所有人都一样，都是摸着石头在过河。罗辑思维最早做内容卖书做电商，现在慢慢转向卖付费阅读了，就连传统的重资产行业里的龙头万达集团，王健林也提出万达第四次转型，转向服务业为主的企业。脑细胞因为从4月份开始到现在，才不到半年时间，商业模式更是基本一个月一变，不停的试错，总结，优化，突围，再试错。

但是不变的只有一个——用户，只有从一个产品运营者进化为用户的经营者，才能迈出移动互联网的第一步，所以，脑细胞必须做自己的社群。［插播广告:关注微信：naoxibao01，回复“日记”可查阅每天更新的《高臻臻的营销日记》］

这是一个抢人的时代

现在各种媒体越来越多，人群也越来越细分化，像以前很简单粗暴的投一点广告就可以换来很多的产品销量，甚至以前还有央视标王的概念，只要成为央视标王，基本全国的知名度、销量也就一劳永逸了，但是现在对于大多数的普通老板，完全不可能了，因为你根本不知道广告、宣传费用往哪里花性价比最高，所以，这个时候，社群的价值就体现出来了。

社群不仅可以转化为你的商业客户，还可以收集产品、品牌的建议，甚至还可以变成“产消者”，比如像微商一样，即是消费者也是经销商，所以，经营好用户，经营好社群，是未来商业一个很重要的能力。甚至，社群有可能会成为一部分行业企业的标配，比如：书店、教育行业、红酒行业、网络游戏行业等等。

但是，大部分人在同一分类的有归属感的社群组织中，都有专一性的特征，比如，你加入了A骑马社群，就会排斥其他的骑马社群，所以，在现在这个社群经济还在萌芽的阶段，正是个“抢人”的时代。

我把现有的社群总结了一下，大致分8种社群：泛社交社群、产品型社群、电商型社群、人格型社群、知识型社群、关系型社群、社团型社群和公司型社群，这里有一张图表，分别说明了各种社群的玩法和案例，接下来我将跟大家分享我在做脑细胞社群的时候的一些思考，不一定适合你的企业，但希望能给各行各业的老板们一点启发。

社群核心要素一：灯塔

茫茫人海，唯有灯塔才有聚集人群，有指导人群的效应，一定要找到一个有高度、有势能的点去吸引大众，让人找到你的社群，比如：罗辑思维社群罗友会的灯塔就是罗胖，NIKE的灯塔就是耐克品牌的本身。对于普通老板，也不用惧怕自己没有这个灯塔，比如一个咖啡厅、一个餐馆，老板自己就是一个灯塔，自己的品牌或实体店也可以当灯塔，但是用人当灯塔效果相对会更好，因为常识告诉我们：人们会因为一个牛逼的人或事而聚在一起，很少因为某个消费品聚拢在一起。

脑细胞社群的灯塔就是高臻臻这个IP和脑细胞的微信公众号。有一份数据调查讲过，有17%的微信公众号读者会加入和公众号有关的微信群。这反映出了一部分读者想深度参与诉求，所以脑细胞的微信公众号就是一个很好的社群入口。

灯塔不仅有吸引效应，还有给社群定位的效应，什么样的灯塔照亮什么样的道路，木匠不赚漆匠钱，脑细胞社群的灯塔就做一件事：营销。

社群核心要素二：门槛

有句俗话：“捡来的孩子挡球踢”，没有门槛的东西大家都不珍惜，所以，有的时候花1元的优惠券比免费送的优惠券转化率要高。

我大学的时候参加了一个社团组织——校风纠察队，在我们学校，就是专门抓那些夜晚在操场上男女交往不文明的学生组织，这个社团给了我们极大的归属感和荣誉感，都毕业十多年了，但是每年至少一次的线下聚会，我是必定参加，其中的一个原因就是有门槛，因为当年纠察队队长学姐说，我们学校的纠察队是唯一的一个时间上优先于学生会先招人的学生组织，200人里只选5个，选出来的都是最优秀的学生。就因为这句话，让我觉得每年的这个聚会值！

我一房地产的朋友有一个微信群，里面全是大咖，主题很明确就是卖地，一般人还进不去，必须要是行业公司的老板，还必须有群友推荐才能进去，因为有门槛，群的质量非常高，一年的群内土地交易额高达上百亿，而且群里买卖也特别有意思，买方和卖方因为难免有一些信任上的交易障碍，然后每次都会拖上群主当见证人，而群主也通过交易收取佣金。［第二次插播广告：关注微信:naoxibao01，回复“日记”可查阅每天更新的《高臻臻的营销日记》］

脑细胞的社群的门槛就是会员费，1000元/年，钱是最公平、最能识别人群的工具，这1000元不多，算下来一天才2.7元，但是却可以非常简单粗暴的进行过滤，让进群的会员都是事业上有一定基础、更有上进心的人，因为有人群的定向性，还让大家有同频率的沟通语景，思维场景，甚至可能会有相近的价值观。很多微信群质量都不是很高，要不然就是红包、要不然就是广告和一屏幕一屏幕的表情，而脑细胞的群绝不会出现这个问题，因为是付费群，所以大家都有所克制，毕竟交了钱，不敢乱来。另外也是因为交了钱，逼迫每一位会员会更主动学习，因为脑细胞有自己的群系统，每一篇分享的营销文章、资料，平均阅读率可以达到了40%。所以，社群一定要有门槛，有门槛才有价值，才会珍惜。

另外，顺便再分享一个开脑洞的做法，听说某个付费群入会费是三百七，但是退会的话，要返还四百一，还能多赚四十块，

为什么会是这样呢？

第一，因为他有足够自信，社群可以吸引人，

第二，若不适合社群主流价值观的人，尽快离开，反而可以让群更加的干净，最后的结果就是退会率极低，而且很多人还想踊跃加入。

社群核心要素三：持续内容

上面总结的社群的八种形态，细心的同学应该发现了，社群起到的只是一个连接作用、平台作用，而维持这个连接的关键还是“持续性的内容”，这个内容可以是人、可以是活动，但是必须有无限多的内容。为什么很多同学群刚开始的时候很闹热，后面就越来越不温不火呢？其中一个原因就是内容不够，同学群是因为有共同学习经历，让大家聚合在一块，但是同学的初恋、初吻再八卦，也就那么多内容，再加上进入社会几年以后，职业不同、环境不同，共同的标签越来越少，所以很多的同学群都没有办法破解火不过34天这个魔咒。

青山老农是一个典型的电商型社群，通过了三点来保证内容的持续性：第一、一起卖货、利益绑定，随时有打折、促销等信息的流通，第二、线上、线下活动的情感绑定，比如一起参加插画培训，第三、微商朋友圈素材共享。

望湘园是一家专门经营终端精品湘菜的餐饮连锁，他们家的湘粉社群内容的持续性是通过大量的粉丝活动来维持的，除了试吃、品鉴活动，还有大量的粉丝互动活动，比如有一款很辣的猪手，每周五只要能吃完，然后拍照发朋友圈就可以免单。再比如“新品试吃、粉丝起菜名”活动，粉丝起的菜名只要被采用，就会在菜单上，包括粉丝的名字和菜名背后的含义。甚至望湘园还拍了《你是我的菜》网络热播剧。

再说脑细胞社群，持续的内容输出有三个：第一、活动案例库、活动文案库、24小时营销顾问等这样的营销查询小工具让粉丝能够把脑细胞社群长期当工具用。第二、因为脑细胞团队每天都会接触大量的商业项目，所以我们通过微信群每隔几个小时不定时的分享脑细胞的所见所闻，国内外的营销的一些新玩法，新思维。第三：成立脑细胞实验室，不定期的免费的帮会员做实验性质的营销活动（若有视频、媒体投放等第三方费用产生除外），比如：现在很多广告、营销的尺度越来越大，甚至黄赌毒，同一个产品两种风格的促销文案投放出去，做对比实验，到底是哪种效果好，在目标受众里，这种大尺度的传播方式真的有很好的转化率吗？

上面简单说了几个社群内容持续性的案例，内容是非常关键的，这个时代是属于内容创造者的时代，所以内容的方向特别重要，要没有天花板，可以随时时间的发展，有源源不断的新鲜内容。

社群有八种不同性质的社群，特别在很多有狼性的电商型社群，有些同学觉得红包很重要，有的同学觉得可复制，可裂变，短时间可以无限拉人头很重要，我个人觉得这些要素未必适合所有的社群，另外，社群也不一定要大，但是好的社群一定要相对有向心力。星巴克有3300万粉丝，这些粉丝之间围绕某一个店或某一个具体的纲领可以形成不同的社群，但这3300万人并不是一个大的社群。

罗辑思维罗胖说：“未来的商业核心动力必定是社群。”我很赞同这个观点，但是社群究竟怎么做，大家一起在实践中摸着石头过河。［最后一次插播广告：加微信liusuyu922加入脑细胞付费社群，每隔几个小时开一次脑洞］

老板们，赶紧做社群，未来品牌是一个抢人的时代上 | 高臻臻的脑细胞

本期核心观点：

当渠道和流量费用越来越高，当商品页面上的每个字每张图都被精雕细琢，却只提高百分之零点一的转化率的时候，有没有想过把价值观相同的粉丝聚在一起来一场惊天核聚变呢？

文章字数：3714字

阅读估计：5分钟

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这几年，社群这个概念很火，很多人都在说自己在做社群，但其实只是微信群、QQ群，微信群不等于社群。这几年，为了做营销研究我加了不少的群去体验，但是真正觉得有价值的群可能不到1%，通常我在群里的感受是这样的：

感受一

怀着为了结识更多的人脉和资源的心去加群，结果发现我自己成为了别人的资源。还有一些微商群，一进群就让你买东西，或者让你成为他的代理帮他卖东西。

感受二

很多群都是这样，早上发牡丹花斗图，每人一句“早上好”，中午，几屏的“欢迎”加红包，晚上呢，要么红包接龙，要么发个广告，罚款红包。虽然群的名字叫“某某某干货群”，但是最后群里除了广告就是红包，真正有价值的信息一句都没有。［插播广告:关注微信：naoxibao01，回复“日记”可查阅每天更新的《高臻臻的营销日记》］

感受三

每天约有230万的微信群被创建，有 40% 的微信群在一周内变得默默无言，30% 的群能够存活超过 30 天，所以很多群在疯狂的广告和红包过后就是慢慢的寂静，哪怕是看上去很有意义的同学群，也逃不出大多数微信群只有34天生命的魔咒。

感受四

一些微信群会邀请一些大神来微信群进行语音分享，分享一些行业观点、经验等等的，表面上看起很有价值感，但是脑细胞做过一次数据调查，询问了200多人，只有15%的人会经常听这种微信群的分享，42%的人偶尔听过一两次，43%的人是觉得听语音太麻烦，基本微信群里的语音分享都没怎么听，所以每次大咖分享完，一个500人的群，也只有10多个人在说话，发红包感谢等。

结论：很多讲商业的微信群语音分享都是“自嗨”，但另一方面，就算不听，也不代表没有价值，语音分享的逼格还是在那里的，会让人感觉亲近大咖，会让人觉得群有价值，就像晚上肚子饿了，冰箱里有吃的，但就是不吃，幸福感还是满满的，因为心里有底，冰箱里吃的即使不吃，还是有精神层面的价值的。但是，从实用价值来说，被调查的很多人建议若大咖是文字形式的群分享，阅读率会高很多。

其实，这几年我一直在寻找社群的成功案例，从社群的自我标签化、热度持续、共振协作、盈利能力、可持续性等多个维度来看，真正的成功案例不是特别多，所以现在做社群不晚，不仅不晚，而且还是刚刚萌芽的阶段。早在2014年我在做老枝花卤的时候，就特别想做社群，但是研究和观察了2年，直到今天，我才有勇气先拿脑细胞这个项目来做付费社群进行一些尝试，接下来我就分享一下我的一些想法，不一定对，大家一起摸着石头过河。

什么是社群

早在1987年，就有社会学家Worsley提出了社群的概念：可被解释为地区性的社区；用来表示一个有相互关系的网络；社群可以是一种特殊的社会关系，包含社群精神(community spirit)或社群情感(community feeling) 。比如学校里的一个班级、一个家族、一个社会团体组织，甚至是监狱以及依托网络平台搭建的新媒体社群。

为什么社群现在火？

为什么这几年“社群”这个概念特别火呢？因为这几年移动互联网的兴起，导致人与人之间的连接变得容易，比如微信的微信群功能，相对以前web版校友录，微信群更容易把老同学们连接在一块，形成一个新媒体社群。正式因为这种“连接”红利期的到来，导致了社群概念的升温。

为了好理解，我把社群分为两种，一种叫线下社群，一种叫线上社群。

线下社群以线下为主，线上为辅，比如我以前参加过的一个骑马的社群，每周末组织户外骑马活动，平时只是用微信群进行辅助沟通、交流。线下社群商业化做的比较成功的代表是NIKE的社群。

线上社群是以线上为主，线下为辅，依托互联网新技术为主的新媒体社群，线上社群商业化做得比较好的代表是青山老农。

这里有一个概念，我必须强调一下，社群不是微信群，微信群有可能只是社群其中一个比较重要的载体而已，社群是靠人和人之间关系维系的，而不是靠微信群维系的，有条件的情况一下，一定要多组织线下见面，让社群变得有血有肉，线上聊100次不如线下见一次。［第二次插播广告：关注微信:naoxibao01，回复“日记”可查阅每天更新的《高臻臻的营销日记》］

线下社群案例：NIKE社群

Nike官方粉丝团目前累积了4000万多粉丝，用什么办法维持粉丝的活跃度和社群声量，是一个很苦恼的问题。因为每天在facebook等地方发产的品介绍，幕后故事、品牌策略，不见得是读者感兴趣的内容。所以NIKE做了很多运动类型相关的APP：Nike+Running、Nike+raining Club、Nike Fuel ，在健身、慢跑、等领域成为了意见领袖，NIKE产品的置入当然是重点，但更重要的是从消费者的角度出发，提供相关内容和信息，比如：纪录跑步人状态和路程的Nike+Running APP全球已超过1500万人下载，进而引爆全民晒路跑照片的潮流，仅在去年（2015年）大陆的NIKE路跑活动，就有超过1.8万名会员报名。

NIKE社群是一个比较典型的线下社群，以一个品牌或者兴趣做牵引，由商家给社群里的成员提供社群工具和服务，比如各种运动的APP，然后由社群官方或自发组织各种线下活动，实现品牌和社群里的成员的紧密连接，实现对商业品牌黏度的增加，最终实现社群的商业转化。

顺便说一下，NIKE甚至根据微信订阅号的内容，规划夜间跑步鞋的品类规模，并根据用户跑步频次与周期，给出附近专营店或者网店精准的配货补货建议。

线上社群案例：青山老农

有一个叫“青山老农”的社群电商做得还不错，主要卖的是花草茶。青山老农正是在传统平台电商不好做，社群电商却喷涌而出的2014年成立的，创始人邱晓茹和她的团队，看到了移动互联网可以实现品牌与用户间可以直接沟通的巨大机遇，一手抓产品，一手抓社群。

青山老农的粉丝都是非常精准的，她们大都是20—40岁的知识女性，有教师、医生、公务员、白领等等。为了获取这部分精准用户，除了有针对性的内容推送之外，青山老农在5个月时间内，曾经举办过上百场健康达人的社群体验活动，去特斯拉、微信、强生、央视等300多家企业举办产品体验下午茶，以吸引目标客户群。

“内容吸附，社交转化”的粉丝变现环节打通，是青山老农社群电商成功运营的奥秘。在青山老农前期凝聚的超过80万粉丝中，90%为知识女性用户。这些用户统一在“植物素生活”的健康生活方式引导之下，对青山老农的产品、服务认同度不断增加。80多万的粉丝用户中孕育出超过6万的深度用户，包括自有商城上5万多会员，粉丝还在全国各地城市开设了400多个“植物素生活”社群。

社群电商的优势在于不用烧流量购买用户、而且粘性还好。青山老农只用把注意力放在用户体验上，没有广告支出，粉丝数量却可以一直正向增长。

怎么做线上社群

社群是企业与用户真正建立人与人之间连接的最快捷、经济的渠道，也是企业进行口碑传播、收集用户需求、提高用户忠诚度的有效方式，甚至可以通过社群销售产品、让用户参与研发。中青创投创始人、有“社群经济教父”称号的付岩也认为：在将来，粉丝经济一定会进化到社群经济。

2014年玩社群的基本上都是靠发红包养群，2015年靠培训课程养群，2016年更多的是通过产品来养群。现在陆陆续续出现了很多社群电商的案例：倡导素食主义的青山老农，美食平台的食光社、减肥群体的轻虹社群等等，有兴趣的同学可以关注一下这几个社群。

社群的几个基本点

大家都在摸着石头过河，但是个人觉得做线上社群一定要有几个基本点：

1、明确的、唯一的社群定位。比如：母婴健康群、美食试吃群

2、一定要有准入门槛，做一个优质社群，而不简单满足于凑一个群。比如：我的一个大咖朋友手机上就有一个全国土地交易的群，里面全是大咖，必须是大咖的推荐才能进入。比如：脑细胞的社群一年1000元的会员费。

捡来的孩子当球踢，只有有了门槛才会珍惜。但是也有例外，比如有的微商社群就不需要门槛，就是要通过裂变的方式来圈人，把每一个群成员都争取发展成新建群的群主，然后把自己的朋友拉进去实现销售或渠道的拓展。

3、必须有永续的内容提供。

比如：脑细胞会员群每隔几个小时就会在群里分析一个营销案例，因为营销案例全世界足够多，没有内容数量上的天花板。

4、盈利，盈利了才能让群能够永续的经营下去，目前社群盈利分两种，一种是产品型社群，比如：微商社群，电商社群，都是其变种。另一种服务型社群，如：培训教育社群、人脉型社群。

5、群降噪，现在每个人的信息量已经够大了，要想让社群可持续性的产生高质量的“干货”社群，建议禁止发红包，禁止斗图发早安，禁止群签到，一定是通过内容去做吸引，而不是这种形式上的强迫。（某些社群强调仪式感、签到、发红包，我个人觉得若要做高质量人群的社群，这种表面功夫的东西是不对的，做的是社群，又不是邪教。）

6、重视线下，虽然这里讲的是线上社群，但是在有条件的情况下，一定要组织大家线下见面，相互见面了才会产生信任感，产生新的链接和裂变。青山老农的创始人邱晓茹也说：“线下活动也是涨粉最有效的方式，比如说上次做关于音乐分享的一次‘青音悦’活动，两天就涨了1万多粉丝。”

做社群不一定适合各行各业，但是值得各行各业朝社群的方向去思考，万一历史的时间节点刚好到了你的行业，突然可以跳上历史顺风车了呢？特别是现在获取客户的成本太高，通过社群先圈好自己的核心客户群是非常必要的。

这一期节目，我只是简单讲了线上和线下社区的概念，下一期，我们将分享各行各业具体的案例，看看其他人是怎么一步一步做社群的。［最后一次插播广告：加微信liusuyu922加入脑细胞付费社群，每隔几个小时开一次脑洞］

附：一些数据

微信群已经进入到我们的日常生活中，成为社交关系的主要纽带。但微信群有自己的规律，长期群能存活很长的时间，临时群则转瞬即逝。来自清华大学、康奈尔大学、腾讯公司和香港科技大学的研究人员采用了机器学习算法分析了47万+的微信群、2亿+微信用户、6亿+的好友关系和200万+邀请记录，揭秘微信群背后的数字以及 9 大规律。

论文首先分析了474,726个群样本的生命周期分布。由于数据收集日期处于2015年7月26到2015年8月28日，在观察期内一个群可以拥有的最长生命周期是34天。