高臻臻的脑细胞

本期核心观点：

一些营销手段确实可以帮助一些项目快速的发展起来，但是营销也不是包治百病的，如果产品不好，你用营销来强推，用所谓的“套路”、“模式”来推，可能短时间会有效果，但是不能长久。

大家好，我是只说人话，不讲概念，专给创业者们开思维脑洞的高臻臻，今天是脑细胞视频节目的第135期。

 

一些营销手段确实可以帮助一些项目快速的发展起来，但是营销也不是包治百病的，如果产品不好，你用营销来强推，用所谓的“套路”、“模式”来推，可能短时间会有效果，但是那也只能叫忽悠，不能长久。

 

从我个人很多年的从业营销行业的经历来看，其实大部分项目缺的不仅仅是营销思路，而第一步，产品本身就有问题，产品不好并不一定是说产品的质量不好，而是根本没有打到消费者的痛点，我来举两个例子来帮助大家理解，这两个案例都和在产品上加“小棍子”有关。［第一次插播广告：加微信naoxibaoD加入脑细胞老板社群，每隔几个小时开一次脑洞］

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第一个案例，大家一定都吃过珍宝珠棒棒糖，其实在60年前，这家西班牙的传统糖果厂都快经营不下去了，因为产品同质化竞争严重，厂要垮了，当时的厂长伯纳特先生发现吃糖有个最大的问题就是当时的糖太大了，无法在短时间内吃完，小朋友会弄得很脏，父母也不支持小孩吃糖。

 

所以伯纳特先生灵机一动，想到为何不在糖上加根棒子呢，方便又有趣，在1958年，世界上第一根珍宝珠棒棒糖被生产出来了，加个小木棍不仅让这个品牌起死回生，而且还大火特火了。

 

你说他产品在质量上有多好，有多创新吗？并没有，而只是用一个棒子增加了消费者吃糖的乐趣，这才是基于营销思想的产品创新，结果当然也是显而易见的，截至2003年，每年他们家有40亿个棒棒糖销往150个国家。

 

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第二个案例，大家可能也听说过，就是卤味品牌的久久丫，在十多年前，他们的项目经营遇到了瓶颈。［第二次插播广告：关注微信:naoxibao01，回复“日记”可查阅每天更新的《高臻臻的营销日记》］

 

成都这边有一种美食叫串串香，你可以理解为用竹签串起来的火锅里的菜，久久丫借助串串香的灵感，全国首创把卤味串起来卖，结果销量翻了好几倍。

 

为什么呢？第一，串了竹签，符合了逛街的人群边走边吃的场景，把原本当下饭菜或者下酒菜的卤味给做得轻量化了，体验感更好了。

 

第二，把肉串起来其实增加了产品整体的体积，看起来挺多，实际上并没有放在碗里那么多，变相的降低了成本，增加了利润。

 

我一直在说消费者要的不是5毫米的钻头，而是要的5毫米的钻孔，有的时候以行业内的专业眼光去开发产品只是闭门造车。

 

做棒棒糖的、卖卤肉串的，这个小木棍都不是传统意义上的产品范畴，如果是传统意义上的产品，应该是味道、材质等这些范畴。

 

但是现在加了一个小木棍，产品的整体就变了，变成了消费者痛点的解决方案了。

 

普通的糖有了小木棍解决了更好的吃糖的体验感，甚至变得更时尚，更酷了，肉片上加竹签，它也不仅仅是一份下饭菜，下酒菜，而是变成了女孩子们边逛街，边香嘴巴的零食体验了。

 

所以，如果很闭门造车的一味研究狭义的产品，那只能是缘木求鱼，越走越远，看似一样，其实区别巨大，这也是很多老板经常说的，为什么我的产品比别人的好太多，但是却卖不过别人的原因，因为你理解的产品只是狭义的产品，而别人理解的产品是广义的产品，整个服务体验都属于产品，所以产品研发不能离开市场，不能离开营销思想的前期介入。

 

我之前和阿芙精油的雕爷讨论过这块的内容，他每次在研究自己的新上市产品的时候，都会做一个动作，叫“产品创作”，这个词语很有意思，把产品当成一件艺术品来思考，不仅是产品内在质量，还有外在的用户体验、赠品、开箱方式等等都属于产品范畴。

 

我们再来看另外一个案例，帮助大家更深的去理解，脑细胞老板社群里有一位做火锅底料的同学，她之前一直走的渠道给火锅店供货，现在想做成家庭装来打造品牌，产品本身上和市场很多底料不同的是，他们是无渣的火锅底料，他们把所有的香料牛油一起炒制提炼，顾客只需要加白水煮开就可以吃了，汤煮再久也不会变黑，也不会越吃越咸。

 

当我听完她的产品描述，我的第一反应是，家庭里自己煮火锅根本不会在意是无渣还是有渣的，家庭在意的是健康无添加和味道，没有渣反而会不习惯，会觉得这个火锅底料是不是有问题，如果针对家庭用户打无渣这个概念，大概率是会碰钉子的，是个伪需求。

 

但是无渣的这个产品特点可能会适用于另外一个群体，而且这个群体一点都不小，而且还更加的刚需，那就是大学生群体。

 

经历过校园生活的我们应该都有这样的体会，如果晚上能在寝室里泡碗方便面，吃碗热腾腾的火锅粉，那种感觉是极爽的。

 

这个产品只需要白水煮就可以吃了，而且还没渣，易于清理，那就太适合这个群体了，就应该专打学生“寝室里偷偷吃火锅”这个市场，但是吃火锅毕竟要买菜、洗菜，太麻烦，对学生来说不方便。

 

所以还可以配简单一点的东西，比如火锅粉，然后就去跑学校小卖部的渠道，或者学生微商渠道，产品名也很简单粗暴，比如就叫“寝室吃粉”，然后一包火锅底料，一把火锅粉条，然后用烧水棒就可以煮，搞不好在短时间里还可以卖爆，因为有场景，有氛围，有人一起吃，深夜的学生有需求。

所以，原本的产品的范畴只是火锅底料，但是结合到产品本身的特点以后，可能会思考到主打的目标人群、品牌的名字、销售渠道搭建方式，再配上可以配的火锅粉等等，这一个整体才能叫“产品创作”。

本期核心观点：

会员卡的第一目的不是为了回收资金和盈利，而是为了长期绑定消费者，培养消费者的忠诚度，所以会员卡一定要分等级，入门级的会员必须要有门槛，但是这个门槛又不能太高，要给消费者营造一种，小投入就可以换来大回报的感觉。

大家好，我是只说人话，不讲概念，专给创业者们开思维脑洞的高臻臻，今天是脑细胞视频节目的第134期。

让消费者疯狂的充值办卡是很多商家老板梦寐以求的事情，既可快速回收资金，还可以长期的锁定消费者。

让我感受最深的是，因为我最近出差比较多，打滴滴比较多，滴滴总会在我打车填地址的时候，自动弹出一张可以花1.99元的7天通勤卡，最高可以享受快车的6.5折，1.99元价格不高，而6.5折又很吸引人，我毫不犹豫的购买了，这下可好了，至少绑定了我这7天都心甘情愿的坐滴滴，这就是会员卡的真正妙用，用来锁客的。［第一次插播广告：加微信naoxibaoD加入脑细胞老板社群，每隔几个小时开一次脑洞］

 

行业内有一种说法，叫“5次购买变忠诚”，说的是用户只要在平台上产生5次购买行为，就会变成平台或者品牌的忠诚用户，而在会员卡设计这块我个人觉得设计得最精妙的应该属以前的星巴克，2018年12月5日，星巴克换了新的会员卡制度，新制度从营销角度上来看，真的做得跟坨S一样，之前也被网友“骂”上了热搜，但是以前的老制度，确实做得很棒。

 

 

我今天就以老的星巴克的会员卡体系作为基础和大家说说如何打造自己的会员卡体系。

 

第一、只有在客户最需要会员卡的时候推卡。

 

我们在马路上经常会遇到推销健身会员的，追着你说“健身需要吗？”哪怕你非常需要，你的内心也会很排斥，然后一脸平淡的把别人拒绝，做这样的活动一般转化率都不高。［第二次插播广告：关注微信:naoxibao01，回复“日记”可查阅每天更新的《高臻臻的营销日记》］

而星巴克不是这样广撒网式的推会员，而只会逮着那些买两杯咖啡的人下手，对于那些买一杯咖啡的人，他们就很少去推广会员卡，不好推不说，还遭人反感。

 

因为在星巴克老的会员制度里，入门级的会员——银星级有3张买一赠一券，而这个券正好是买两杯的人最需要的，这个时候出击推荐，成功率就很高，而且消费者还觉得是你在为他考虑帮他省钱，用户感知是完全不一样的。

我去一些餐馆吃饭，有的时候会遇到这样的情况，比如我实际消费了200元，服务员过来结账的时候告诉我，因为他们只要充值220元就可以成为会员，就可以打八折，你要不再加20元，这顿饭打8折下来才160元，而且以后也可以用。

 

在这种情况下很多人是愿意办卡的，所以，在推卡的时候一定要在该出现的时候出现。

 

对服务员的培训一定要到位，会员卡的第一目的不是为了回收资金和盈利，而是为了长期绑定消费者，培养消费者的忠诚度，而且会员卡一定要分等级，入门级的会员一定要有门槛，免费的东西消费者不会珍惜，但是这个门槛又不能太高，做点小努力就可以换来大回报的感觉。

 

就像这个餐饮店的会员卡还需20元就可以成为会员，立马可以享受优惠，等消费者成为了入门级会员，再有策略的去引导他去升更高的级别，直到把他变成忠实顾客。

 

第二、会员卡要分等级，持续让会员升级。

 

会员的本质是让用户有目标的买买买，要让用户从很随性的买买买，变成很有使命感的买买买，这个关键就在于会员等级的设计，星巴克的会员就有3个等级，银星级会员、玉星级会员和金星级会员。

 

在老的星巴克会员制度里，要成为入门级的银星会员，是有一个小门槛的，需要花98元购买这个会员资格，星巴克的咖啡单价大概在30元左右，每次如果都是两个人消费，至少买2杯的话，也就是98元，只需要消费1.5次到2次就可以了，这样算下来，其实门槛是很低的，很多人自己会算账，还不如先办张卡，优惠或者福利会更多。

 

 

入门级的银星会员是可以通过不停的买买买升级成为玉星会员的，最后再买买买升级为金星会员，但是里面有很多制度上的巧妙设计让用户觉得升级很简单。

比如当你把入门级会员里的3张买一赠一券用完以后，在准备购买第4杯咖啡的时候，店员小哥哥就会主动跟你说：“如果您再买一杯，您就可以升级成为玉星卡会员了，您就能免费领到一张咖啡兑换券了”。

在这里，我们有两个点可以借鉴：第一，星巴克的老会员制度设计得是非常缜密的，消费者消费到第几次，第几杯了应该是什么会员等级，等级和等级之间送的福利如何无缝的衔接起来，都是经过了设计的。

 

而不是像其他的很多商家的会员支付，简单粗暴，成为了会员就可以打折，然后又没有升级系统，没有融入各种制度上的小技巧。

 

第二，星巴克的服务员的培训是很到位的，在什么条件下触发推入门卡，什么条件触发提醒消费者会员升级等等，工作做得非常细节。

第三、不同等级的会员有不同的非标准化特权，随时给会员消费者惊喜感。

星巴克的店员，总是能够在你买单的时候，出人意料的给消费者带来惊喜感，我们来看看他在老会员制度里的一些特权设计。

 

 

1：买1赠1券（银星级）

严格的讲这个特权是消费者花 98 元买到的。它最大的特点就是，你必须买一杯后才能够免费拿到另外一杯，这个设计就是为了拉新的，大多数情况我们都会和同伴一起去喝，还给星巴克带来了潜在用户。

2：免费早餐券（银星级）

如果有这张券，就可以在上午 11:00 之前，获得免费的中杯咖啡。据说星巴克是利用免费早餐券，进行跨品类的商品推荐，希望我们在购买咖啡时也买一些早餐糕点。

3：升杯券（银星级）

有了这张券，就可以不花钱将中杯升大杯，将大杯升到超大杯，这是一张快速提升让会员满意度的神券，满满的特权感。

4：生日当月赠 1 杯（玉星级 金星级）

生日当天通常你会收到各种平台的问候，如果你有这张券，你可以在生日的当月获得免费的赠饮。

5：买3赠1券（玉星级 金星级）

相当于你花 3 杯咖啡的钱，可以喝到 4 杯，虽然你免费拿到了一杯咖啡，但是也意味着你单次消费近 100 元，这张券比较适合公司下午开会喝咖啡提神的场景。

6：周年庆免费券（金星级）

星巴克的周年庆与我挺有缘份的，是我的生日，1月11日，星巴克周年庆当月可以免费领取一杯咖啡。

7：消费10次任意金额，获赠1杯（金星级）

不管消费的金额是多少，我消费的每一笔，星爸爸都给你记录着，到达10次，就能再获得一杯咖啡。因此，你在想买咖啡的时候都会想着去星巴克，不过有一些羊毛党原本可以几杯咖啡一起买单的，但是现在却分开买单，消费10次其实很容易达到。

8：专属金卡（金星级）

一张刻有消费者专属名字的金卡。别小看这张金卡，通过身份差别待遇，会给人一种专属感和优越感。

 

我们来整体感受一下星巴克老会员制度的设计技巧，他的银星级的特权主要是用来培养新会员的消费习惯，玉星级的特权主要是用来提升会员的消费总额，金星级的特权主要是用来提升会员的消费次数。

星巴克来自会员的销售额，能够做到非会员的 3 倍，除了通过特权设置来提升消费客单价和消费次数，其实还得益于另外一个设计，那就是会员过期，积分清零的设计，特别在星巴克的新制度里体现的特别明显。

在星巴克的新制度里，成为银星会员是免费的，不用再给98元了，但是有一个让人非常有紧迫感的设置，当你三个月没有升级成玉星会员，那所有的积分都将清零，结果就会让大量的人怕清零而去消费、去升级，这个和我们常见的其他商家做的会员卡绑定终身的感觉是不一样的。

总结：

 

最后，还是让我们来总结一下，通过今天分享的星巴克老制度，我们可以总结出以下几个重点：

 

（1）初级会员要收费，一定要有门槛，同时设置可以培养消费习惯的特权。

 

（2）会员升级门槛不能太高，而且必须与业务核心指标相挂钩。

 

（3）高级会员需要设置提升客单价和消费次数的特权。

 

(4）在用户最需要特殊权益的时候推会员，转化率才会高，用户体验才会好。

本期核心观点：

未来的商业，赚钱的就是赚钱的人，购物的就是购物的人，消费者和经销商应该是彻底分离的，只有彻底分离才能实现商业上的专业化，只有专业化，商业上才会有巨大的成功，而不是像现在不少低级别的、打酱油一样微商代理，根本赚不到什么钱。

大家好，我是只说人话，不讲概念，专给创业者们开思维脑洞的高臻臻，今天是脑细胞视频节目的第133期，上一期节目咱们分享了微商行业的十大弊端，上期节目戳：(微商未来趋势：微商模式的功与过（上） | 高臻臻的脑细胞)，今天我们来畅想一下微商行业未来的样子，微商行业在接下来的几年里估计会大变天。

 

我们先来回顾一下微商行业这几年发展的几个重要的时间节点，在2013年，2014年的时候，随着移动互联网的发展，特别是微信的出现，开始了有微商，2015年以前的微商行业是一个野蛮生长的状态，产品质量监管困难，服务规范难度大，走法律灰色地带的项目特别多。

 

2015年媒体曝光了毒面膜事件以后，个体微商代理、囤货制微商等模式被一定程度的打压，这个时候有一个重点的历史事件，就是云集这类的平台式微商出现了，他非常巧妙的寻找到了微商行业发展的历史的缝隙。［第一次插播广告：加微信naoxibaoD加入脑细胞老板社群，每隔几个小时开一次脑洞］

 

云集、贝店等这类的平台化微商做的事情是将个体微商难以标准化的部分标准化了，承担了商品的供应、物流与售后等服务，对招募的个人店主进行服务与营销的培训，个人店主可以实现无门槛的轻松开店，销售风险转移至平台承担了，个人店主只需要通过微信渠道帮助平台进行流量的获取与商品分销就好了，各自做自己最擅长的事情，实现经济共同体。

 

那云集、贝店这类的平台式微商之后的世界是什么样子的呢？

有一句话大家一定经常听到“自用省钱，分享赚钱”，这句话其实是这个世界上最毒的洗脑鸡汤，因为搞的赚钱的不像赚钱的，购物的不像购物的，你以一颗想创业赚钱的心加入某个平台，结果自己变成了自用省钱的消费者，而最后，平台笑了，平台把钱赚了，平台在不停的鼓吹创业，卖梦想，画饼，结果把货都卖给了想创业的人，平台反而把钱赚了，而可怜的伪创业者还自我安慰：没事，我自用了，我省钱了。

 

 

人类最大的一个进步就是社会分工的出现，所以像“自用省钱，分享赚钱”这种暧昧不清的角色定位本身就是有问题的，当然，这句话短期内对广大的宝妈群体来说绝对是有用的，但是宝妈群体为了自用省钱，顺带赚钱，做生意没有太多的持续性，有时间就做，没时间就简单发一下，所以，现在的有些做的好的私域电商平台的内部已经开始在思考“去宝妈化”了，宝妈虽然能卖货，但是太不稳定了，一些平台更期望和专职的机构分销商合作。

未来的商业，赚钱的就是赚钱的人，购物的就是购物的人，消费者和经销商应该是彻底分离的，只有彻底分离才能实现商业上的专业化，只有专业化，商业上才会有巨大的成功，而不是像现在不少低级别的、打酱油一样微商代理，根本赚不到什么钱。

 

因为哪有真正赚大钱的机会搞得跟闹着玩一样，哪有那么多真正躺赚的事情，还有人把这群人取了一个名字叫“消费商”，这不是搞笑吗？［第二次插播广告：关注微信:naoxibao01，回复“日记”可查阅每天更新的《高臻臻的营销日记》］

 

从长远来看“自用省钱，分享赚钱”这个理念是有问题的，不过短时间以内，这句话还是挺有用的，脑细胞现在的新项目的平台里也在用这句话，不过其核心问题不在于这句文案，而在于会员升级体系和代理升级体系一定要分开，消费者就是消费者，创业者就是创业者，不能混为一谈。

所以，对于未来微商行业发展的个人判断：

 

1、传统微商模式必定会被历史淘汰，但是在原有微商体系下会催生出新物种。

 

2、平台发展方向肯定是未来。

 

3、消费者和创业者的体系要分开，要实现专业化。

 

我个人觉得脑细胞最近新上线的项目——MFA会员说就是一个未来发展方向的案例，像销售转化、用户运营这些工作都应该交给平台去完成，而经销商只干一件事情，干一件简单的、标准化的事情就好了，那就是拉新。

 

 

注意，这个拉新不是拉代理商，而是拉消费者的新，不管是线上的信息传播还是线下的地推，把真正的消费者引流到平台上来就好了。

 

 

其他的像用户经营、用户裂变、用户服务等等都交由平台来负责，也是因为MFA会员说的打法顺应的历史的潮流，所以发展非常迅速，才上线1个月时间，已经有了20多万的付费会员，现在每天的快递包裹订单更是达到了2万+/天，我来说说这个项目的一些可圈可点的地方。

 

 

第一、虽然上线的第一个月主打的是MFA面膜，其实，这并不是一个简单单纯的面膜项目，而是一个叫“会员说”的平台项目。其主要运营思路是用高性价比打造护肤品界的小米手机，从日化产品开始，专做高频次的补给式商品的包年贩卖，这种包年贩卖的会员制电商的模式在国内暂时还是没有的，在会员说平台上的东西，买一件包一年，对接的都是一线品牌制造商，超高性价比。

 

比如78元的面膜买一盒，包一年，一年可以领70多盒，199元水乳精华护肤五件套，也是买一盒包一年，一年也可以领70多瓶，这个性价比对于低线城市人群是相当有杀伤力的，未来，你家里所有的快速消耗品都可以在这个平台上实现高性价比包年。

 

 

第二、整个平台有三种角色构成，平台方、渠道合作方，经销商和消费者用户，渠道合作方只需要做一件事情，那就是为平台做消费者拉新的工作，所有的消费者用户和渠道方都是终身绑定关系。

 

相当于一个渠道合作方发展了一位消费者，这位消费者终身在这个平台上的所有消费都和他有利益分配的关系，而且后期的用户运营、售后、物流、营销活动等等还不需要渠道经销商操心，这样的渠道合作政策也是相当吸引人的。

 

 

第三、微商行业是人海战术，民兵打法，是人是鬼都可以随便进来做，会员说这个项目不是这样的，首先，渠道代理商是按照地域来进行划分的，比如电商平台上的消费者订单的快递地址是哪里，哪里的经销商就可以有利益分润，而每个地域的经销商数量是有数量限制的。

比如每一个县只能有一个县级经销商等等，更像传统的类似卖空调、卖快销品的经销商模式，而不是微商那种无限发展销售渠道的模式，正常的、健康的商业模式不需要那么多渠道商的。

 

微商发展代理商主要是针对的是个人，而会员说主要发展的渠道商是企业、实体店，这是一个本质的区别，更适合有资源的人一起来共赢。

 

 

我来举几个例子，会员说旗下有一位渠道商，本身是做女性内衣的，在某个省有200、300家实体店，有直营有加盟，他就在自己的实体店里长期的做活动。

比如消费满300元或者充值满500元，即可送会员说面膜包年服务，这种转化率是非常高的，又赚了内衣钱，又赚了面膜钱，一石二鸟，同理，像火锅店充值、健身房充值，都可以这样来产品嫁接。

 

 

还有一位做共享充电宝的渠道商，在8个城市有4万多个共享充电宝，他把充电宝的背面都贴上了会员说的广告，在测试期因为要测试活动文案、转化率，他只用了5个充电宝广告，随机的放在了充电柜里让别人取用。

结果这5个充电宝每天可以为他自动转化两个消费者成为会员，我们估算了一下，如果他把4万个充电宝全部贴满广告，那每天会为他带来100多万的纯利润，这是非常恐怖的利润。

 

 

第四、消费者和创业者角色彻底分离，消费者和创业者是两个完全不同的体系，消费者在平台上核心的诉求就是省钱，而创业者就是赚钱，具体一点来说就是不会引导消费者成为创业者，变成类似微商那样的代理商。

 

为什么这样做，我来举个例子，某个办公室白领可能因为平台上东西有趣，东西好而分享朋友圈，而不会因为想赚钱作为第一目的而分享朋友圈，因为在非微商人群里，大多数人是不希望自己的朋友圈人设崩塌的，并不希望让她的朋友感觉是她在赚朋友的钱，而这个群体比微商群体人数大得多，让他们帮忙做传播的方法很多，但是未必一定要让他们成为代理商。另外，也只有专注、专职的经销商才能把商业项目做得更好。

 

 

第五、会员说虽然不是个微商项目，但是在微商行业日益衰落的今天，以前的和现在还在从业微商的人都是非常好的目标资源，虽然他们层级多，商业模型也不合理，但是会员说有一整套的“招安”他们的合作方式，可以把他们快速的改造成正规军。

 

这也是短短不到一个月时间，已经整编了好几万名微商代理的原因，他们现在需要出路，需要产品，而且正是行业的低谷期，这时候不趁火打劫，待我何时？

那我为什么要整合这些微商资源呢？因为纯互联网打法是根本打不透一些低线市场的，比如5，6线城市的市场，而靠人，而且是已经有现成当地资源和从业经验的人去撬动这块市场，就容易得多。

 

 

微商是没有未来的一个行业，是一个必定会被历史淘汰的行业，微商虽然会被淘汰，但是在淘汰的过程中会产生新物种，而且不只一种物种，会员说包年会员制电商平台只是新物种中的一种。